Construire des mondes visuels avec le directeur créatif Adrien Beaujeant

Adrien Beaujeant, ou simplement Adri, est un directeur créatif belge qui navigue avec fluidité entre le design graphique, l'illustration et la direction artistique. Il construit des identités visuelles fortes et cohérentes dans la musique, la mode et la gastronomie. Le fil conducteur de tous ses projets est une focalisation sur la cohérence et la narration. En effet, Adri apporte une sensibilité singulière à son travail, ancrée dans l'histoire, l'instinct et la collaboration.

Nous avons rencontré Adri en travaillant sur le projet de Sofiane Pamart, où il nous a mis au défi de créer des produits dérivés plus singuliers et significatifs. Dans cette conversation, il partage son processus, ses principes et pourquoi les meilleurs designs ne se contentent pas d'être beaux, ils ont un sens.

Pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites ?

"Je m'appelle Adrien Beaujeant. Je suis belge et je travaille en tant que directeur créatif. Mais je préfère me définir comme un "outil polyvalent" au service de la narration visuelle. Mon travail couvre la direction créative, le design graphique et l'illustration, notamment dans les domaines de la musique, de la gastronomie et de la mode.

J'ai commencé mes études en arts graphiques au lycée, à l'IATA de Namur. Puis je suis allé à Saint-Luc à Bruxelles pour étudier le design graphique. Juste après avoir obtenu mon diplôme, j'ai été embauché par une agence de branding basée à Bruxelles appelée McArnolds, où j'ai travaillé pendant sept ans. En parallèle de cette mission, j'ai lancé un espace de coworking à Bruxelles dédié aux métiers créatifs. Cela m'a permis de sortir du monde des agences et de devenir freelance indépendant. Juste après cette expérience, j'ai déménagé en Suisse pour développer l'identité d'une marque de bière (Whitefrontier) pour laquelle je travaille encore. Aujourd'hui, je jongle entre différentes missions, principalement dans les industries de la musique, de la gastronomie et de la mode."

Comment abordez-vous le design et en particulier le design de produits dérivés ? Quel est votre point de départ ?

"Avant tout, je pense que les produits dérivés doivent être vus comme un médium au service d'une cause, pas juste un produit. C'est pourquoi je commence toujours par deux choses : comprendre qui est la marque ou l'artiste, et pourquoi ils veulent communiquer. Cela peut être pour renforcer l'identité, créer une connexion émotionnelle, générer des revenus supplémentaires, augmenter la visibilité ou tout cela à la fois ahha.

Une fois cela fait, nous pouvons construire ce que j'appelle un cadre narratif : l'histoire qui devient le fil conducteur guidant la direction créative. Et une fois que c'est clair, tout, des visuels, des formats, des matériaux, découle naturellement de cela."

Qu'est-ce qui rend un objet promotionnel vraiment significatif ?

"Je pense qu'un objet devient significatif lorsqu'il y a une histoire derrière. Lorsqu'il évoque une émotion. Cela peut être lié à un souvenir ou un moment fort, comme un t-shirt de tournée acheté lors d'un concert, qui porte l'émotion de cette expérience. Cela peut également refléter des valeurs personnelles comme un pin's de protestation qui signale l'appartenance. Si un objet déclenche une émotion, il devient significatif. Et pour que cela se produise, il doit y avoir une histoire derrière. Et juste comme ça, nous revenons à ce que j'appelle le cadre narratif, qui est l'histoire derrière chaque création.

C'est aussi pourquoi je pense que les marques devraient éviter de suivre aveuglément les tendances. Et ne pas viser la beauté juste pour la beauté. L'esthétique sans substance semble creuse. Avec les préoccupations écologiques d'aujourd'hui, les produits dérivés doivent être intemporels. Pertinents aujourd'hui, et toujours significatifs demain."

Votre approche du design est-elle plus instinctive ou procédurale ?

"Un peu des deux. C'est un processus, mais nourri par l'instinct, ou plutôt, la sensibilité. L'instinct est plus brut et impulsif, presque inconscient. La sensibilité, cependant, concerne l'observation et l'attention au monde. Une sorte d'instinct entraîné, aiguisé par l'observation et l'expérience. Donc pour répondre à votre question : c'est un processus guidé par une sensibilité affinée. Haha."

Parlons de Sofiane Pamart, comment avez-vous commencé à travailler avec lui ?

"Je travaille avec Sofiane depuis le tout début. Histoire amusante, son manager, Guillaume Héritier, est un vieil ami. Nous avons toujours dit qu'un jour nous travaillerions ensemble. En juin 2017, il m'a appelé : "J'ai un nouveau projet. C'est différent. Je veux gérer un pianiste et en faire un artiste à part entière."

Il a organisé une rencontre entre moi et Sofiane à Bruxelles, mais n'est pas venu lui-même. Et en fait, nous avons à peine parlé du projet. Le courant est passé instantanément au niveau humain.

Une semaine plus tard, j'étais invité à Paris pour une résidence créative. C'est là que nous avons posé les bases de tout ce qui allait suivre. Très rapidement, une série de sorties solo et collaboratives a suivi — une tournée au Zénith, un Accor Arena complet, et des tournées à travers l'Europe, les États-Unis et l'Amérique latine… Le projet a grandi rapidement et c'est devenu une véritable amitié aussi. Et aujourd'hui, cela s'est déroulé exactement comme Guillaume l'avait décrit, peut-être un peu plus vite haha."

Nous vous avons aidé pour le merchandising du lancement de l'album Forever Friends. Pouvez-vous nous expliquer l'identité là-bas ?

"Forever friends est l'album partagé du pianiste Sofiane Pamart et du producteur et compositeur NTO. Ce projet concernait deux artistes qui se réunissaient. Amis, mais de mondes musicaux très différents. Cette dualité était essentielle. Nous devions donc créer quelque chose de cohérent.

Comme je l'ai expliqué plus tôt, tout commence par poser des questions. Parce que la valeur des échanges est primordiale. Nous avons donc commencé par des conversations profondes, avec toutes les personnes impliquées, en essayant d'imaginer leur univers. Une fois que nous avions cette base, nous avons élaboré une histoire autour de l'amitié, de l'appartenance et de la loyauté. Nous avons créé une identité visuelle qui ressemblait à une équipe ou une fraternité : des écharpes comme les supporters de football, un drapeau, un blason.

Le symbole autour de l'album était un chien à deux têtes, une chimère, représentant la loyauté et la dualité. Le blason incluait des maillons de chaîne pour l'unité et une goutte de sang pour le lien indéfectible, comme une énergie "ride or die". À partir de là, nous avons choisi les meilleurs formats pour exprimer cette identité et correspondre à l'essence du projet."

Et qu'en est-il de l'album Noche de Sofiane Pamart ? Était-ce une approche différente ?

"Oui, bien qu'il y ait aussi beaucoup de symbolisme, l'approche était différente dans le développement. Noche est une œuvre introspective et poétique pour laquelle nous nous sommes concentrés sur la matérialité. Pas de fioritures, juste des textures. Par exemple, la liste des pistes du vinyle n'était pas imprimée, elle était embossée dans le papier. Nous avons utilisé du papier métallique froissé pour la pochette intérieure, évoquant la surface de la lune. Cette texture est également réapparue plus tard dans d'autres pièces. Et puis pour le merchandising, je vous ai mis au défi. Nous avons donc eu l'idée de l'encre gonflante, pour créer une sensation tactile spéciale et transmettre l'idée que l'écriture émerge du textile.

L'esthétique de l'album était entièrement en noir et blanc. Une ode à la nuit avec des vibrations de "pleine lune, nuit blanche". Nous avons également publié un livre de style documentaire capturant la tournée, en noir et blanc, pour maintenir cette ambiance. Au-delà de la narration, l'esthétique et le choix des matériaux ont été soigneusement pensés pour créer une cohérence tout au long du projet."

Y a-t-il un goody que vous avez conçu (ou vu) qui, selon vous, a vraiment réussi ? Quelque chose dont vous vous souvenez encore ou que vous utilisez aujourd'hui ?

"J'ai vraiment adoré les foulards en soie que nous avons faits pour l'album Planet de Sofiane. Les gens les portent de manière si inventive : comme des foulards, des ceintures, des tops lors de festivals. J'aime quand un objet est réinterprété. Cela signifie qu'il est vivant.

J'admire également le travail de la designer belge Stéphanie D'Heygere. Elle transforme des objets du quotidien en accessoires de mode. Ce n'est pas du merchandising à proprement parler, mais cela partage des intentions similaires. Un design émotionnel à travers des objets inattendus, réutilisés. Ce genre d'objet amusant, surprenant mais utile incarne le type d'approche créative que j'aime. Des objets qui sont réutilisés pour susciter l'émotion à travers le design."

Si vous aviez une totale liberté créative pour redessiner un article de merchandising classique, lequel serait-ce — et comment l'amélioreriez-vous ?

"J'aime le merchandising fonctionnel. Et honnêtement ? J'aime la nourriture, j'aime cuisiner ou simplement partager des moments autour de celle-ci. Donc je redessinerais un couteau suisse — mais dont le seul but serait de créer le pique-nique parfait en pleine nature. Je ne suis pas encore sûr des outils que je remplacerais, mais je sais que je garderais le tire-bouchon. Évidemment..."

Quelles sont vos prochaines étapes ?

"Nous travaillons sur le prochain album de Sofiane et tout ce que je peux dire pour l'instant, c'est que nous développons de nouvelles pièces avec un fort accent sur une sélection réfléchie de produits dérivés. En dehors de cela, je suis également impliqué dans d'autres projets musicaux ; je travaille actuellement avec Oscar and the Wolf sur les éléments pour la sortie de son album live à venir. Et du côté du branding, je développe l'identité d'un designer de bijoux. D'une manière ou d'une autre, il y aura des projets passionnants impliquant des produits dérivés."

Assurez-vous de suivre le travail d'Adrien Beaujeant sur son site web ou Instagram.