Derrière le branding de Love Supreme : une conversation avec Marina Willer de Pentagram

Marina Willer est associée et directrice créative chez Pentagram Londres, où elle dirige une équipe de designers travaillant sur le branding, la stratégie et le design graphique.

Elle s'est jointe à nous pour une conversation inspirante sur son approche expérimentale du design : ce qui l'inspire, comment elle se déroule, et pourquoi repousser les limites est si essentiel pour être créatif dans son processus.

Nous avons connecté avec Marina lors de la création de produits dérivés pour Love Supreme Projects, un studio de yoga basé à Londres ancré dans la pleine conscience et le design. Elle nous a expliqué comment leur identité visuelle a pris vie : un processus qu'elle a abordé par un travail pratique et une expérimentation continue.

Dans notre conversation, Marina partage les influences qui ont façonné sa vision créative, comment la structure unique de Pentagram encourage la liberté et l'expérimentation, et pourquoi la créativité est au centre de chaque projet qu'elle entreprend, y compris Love Supreme.

Pouvez-vous vous présenter et nous dire ce que vous faites ?

Marina nous a expliqué qu'elle est associée et directrice créative chez Pentagram à Londres, où elle dirige une équipe de créatifs. Chaque associé dirige son propre équipe, leur permettant de travailler très indépendamment, presque comme s'ils géraient leur propre cabinet, tout en faisant partie d'un collectif plus large de designers.

« Mon travail est principalement axé sur le branding », a-t-elle dit, « mais le branding dans un sens très large. » Pour elle, cela inclut les concepts, les systèmes d'identité, le design graphique, et beaucoup d'expérimentation ; essentiellement tout ce dont un projet a besoin. Elle réalise également des films, qui restent une partie importante de sa vie créative, et poursuit sa pratique personnelle en tant qu'artiste graphique.

Le branding, a-t-elle noté, peut impliquer de nombreuses formes d'expression différentes, c'est pourquoi son rôle reste profondément créatif et très pratique à travers divers projets.

Qu'est-ce qui vous a inspiré à travailler dans le design ?

« J'ai grandi dans un environnement très créatif. Mon père était architecte, ma mère fait de la poterie. Donc le design et la création ont toujours été présents chez nous.

Enfant, je peignais toujours, dessinais, inventais des choses, construisais des constructions étranges avec tout objet que je pouvais trouver. Je pense que la créativité est venue avant le design. Elle est née de cette passion pour la création. Le design est simplement devenu la direction naturelle. »

Comment décririez-vous votre approche créative, et celle de Pentagram ?

« Pentagram a beaucoup de liberté dans son modèle et sa structure. Chaque associé dirige son équipe presque comme sa propre petite startup, nous permettant d'être très créatifs dans ce que nous faisons, et très engagés et pratiques.

Mon processus créatif consiste à utiliser des processus moins conventionnels ; des processus plus expérimentaux qui se rapportent vraiment au résultat et aux besoins d'un projet ou d'un client particulier. Chaque projet demande quelque chose de différent. J'essaie toujours de faire en sorte que le résultat d'un processus ou d'un design soit assez différent les uns des autres. »

Love Supreme est un bon exemple de cette approche expérimentale. Comment cette identité a-t-elle commencé ?

Marina décrit Love Supreme comme « un client très magique » avec une belle et intuitive façon de faire les choses. Alors que de nombreux projets de branding exigent une stratégie lourde, celui-ci demandait quelque chose de différent : explorer et exprimer la compréhension de la spiritualité et de l'intuition du client, des éléments qu'elle a ressentis comme profondément uniques pour eux.

Elle a expliqué que leur approche du yoga est ancrée dans l'idée de regarder à l'intérieur pour trouver son énergie intérieure puis la projeter vers l'extérieur. Pour Love Supreme, cette force intérieure devient abondance et énergie : une façon de voir le yoga non pas comme quelque chose de calme ou décoratif, mais comme une pratique d'éveil personnel.

Briser les stéréotypes était essentiel. « L'idée que le yoga soit pastel, calme, beige, lilas, très tranquille... c'était le contraire », a-t-elle dit.

L'identité devait se sentir comme un éveil, comme la découverte de soi, et l'équipe voulait exprimer cette profondeur d'une manière contemporaine, poétique et belle.

Alors d'où vient l'idée des explosions d'encre ?

Marina a expliqué que le mot yoga vient de joug, signifiant « unir », et que cette idée d'union et de centrage est devenue une référence visuelle précoce pour le projet.

À partir de ce point, l'équipe a visé à créer ce qu'elle a décrit comme « une explosion de couleurs et d'énergie », quelque chose qui faisait écho au sentiment d'être centré et présent, et comment cette présence peut libérer une énergie contagieuse.

« Le brief pour mon équipe et moi-même était : comment pouvons-nous utiliser l'encre pour créer un sens de la couleur explosant à partir d'un point central ? » a-t-elle dit. Ils ont imaginé une goutte d'encre libérant plusieurs couleurs à la fois, comme une petite explosion cosmique.

Ils ont expérimenté physiquement avec l'encre et les liquides pour créer les bonnes réactions, développant une palette de couleurs choisies collectivement. Marina a dit que le résultat ressemblait à une expression immédiate de qui est Love Supreme : pas quelque chose de stratégié, mais quelque chose directement traduit de leur essence.

Le mouvement était également important. Ils ont animé les explosions en utilisant la photographie et le film, créant un dialogue entre immobilité et mouvement. « Il y a du sens dans chaque décision que nous prenons », a-t-elle ajouté. Le langage visuel de la marque a émergé de cette combinaison : mouvement, couleur, énergie.

Même la typographie portait une intention. Définie par Marina comme contemporaine mais pas tendance, elle fait subtilement référence au jazz ; spécifiquement aux pochettes d'albums de John Coltrane, dont le lettrage a servi d'inspiration. Cette connexion semblait particulièrement appropriée, a-t-elle mentionné, car Love Supreme joue beaucoup de jazz pendant leurs sessions.

Comment avez-vous fait en sorte que le système fonctionne de manière cohérente à travers les affiches, le numérique, le mouvement, les produits dérivés... tout ?

« Lorsque nous créons la marque, nous pensons à toutes les applications dont elle a besoin pour prendre vie. Nous savons donc dès le début que nous avons besoin de quelque chose qui fonctionne très bien avec le mouvement. Nous devons également filmer et imprimer à très grande échelle, presque comme si vous faisiez quelque chose pour le cinéma, ce qui signifie que la résolution doit être extrêmement élevée.

En travaillant de cette manière, nous comprenons déjà quels types de fonds fonctionneront si nous faisons un drapeau, une affiche, ou même un simple post sur les réseaux sociaux.

Vous n'avez pas besoin d'appliquer d'effets. C'est juste l'application d'une seule idée, puis porter cette même vivacité à travers tous les designs que nous avons créés pour eux. »

Et côté merchandising ? 

Marina a expliqué que la marque devait se sentir visuellement iconique non seulement parce qu'elle devait exprimer un processus puissant qui est cette méthode de yoga et d'éveil à la vie, mais aussi parce que Love Supreme eux-mêmes sont un client extraordinaire.

« Ils sont tellement raffinés, inspirants, élégants », a-t-elle dit, et le design devait refléter ce niveau de sophistication.

Pour compléter la collection, l’équipe a conçu des pièces raffinées et durables.  « Les carnets, les bouteilles, les cartes postales... tout devait être délicieux », a-t-elle noté, pas des choses achetées par hasard, mais des articles choisis avec intention et gardés longtemps.

Elle croit que la marque a aidé Love Supreme à devenir plus visible, mais toujours d'une manière qui évite de se sentir commerciale. « Cela semble unique », a-t-elle dit. Et cette unicité était essentielle pour préserver l'exclusivité du projet.

Votre studio semble être un environnement très créatif. Comment cela influence-t-il votre processus ?

« Nous venons de déménager dans un nouveau studio, et nous avons un bel atelier là-bas. Nous créons des choses dans l'atelier ; toutes les expériences se passent là. Nous essayons vraiment d'inspirer la créativité à travers l'espace lui-même. C'est un lieu pour les gens pour expérimenter, noter des idées, et les tester.

Il y a beaucoup de livres, une bibliothèque remplie non seulement de livres de design mais aussi d'art, de culture, d'architecture : tout ce qui nous inspire. Nous publions également des livres nous-mêmes, avec des magazines de design et nos partenaires.

Pour moi, il est vraiment essentiel que nous créions un espace qui encourage la créativité, plutôt qu'un environnement de type usine avec des gens assis derrière des écrans. Un espace ouvert et inspirant profite à tout le monde. »

Où trouvez-vous d'autre la créativité ?

« Je trouve ma créativité partout. Enfant, je faisais toujours des choses créatives : peindre, faire des constructions folles avec des objets de cuisine... tout ce que je pouvais trouver. Je pense vraiment que la créativité est un mode de vie, et vous devez la nourrir tout le temps.

La créativité n'est pas un travail, c'est un mode de vie. »