François de The Lot Radio : Le merchandising comme moyen de soutenir un projet communautaire

François Vaxelaire vivait à New York depuis des années lorsqu'une idée inattendue a germé dans son esprit. En se promenant dans Greenpoint, Brooklyn, il a remarqué un petit terrain triangulaire oublié. Ce que d'autres passaient sans y penser, il l'a vu comme une opportunité.

Cet espace est devenu The Lot Radio : une station de radio communautaire ouverte où la musique est partagée librement, à la fois en ligne et dans la rue. Diffusant 24/7, The Lot est aussi profondément physique : un conteneur à un coin de rue, quelques bancs, un kiosque, et une porte ouverte à quiconque assez curieux pour s'arrêter. Les locaux, les artistes et les musiciens de passage se rassemblent ici pour jouer, écouter et se connecter.

Sans soutien majeur, The Lot Radio s'appuie sur ce qu'il offre sur place : sa présence, son kiosque, et, plus récemment, son merchandising. Chez Merchery, nous sommes attirés par les projets construits avec intention et soin. Cette vision partagée nous a conduits à collaborer avec The Lot, en développant des produits dérivés significatifs comme moyen de soutenir un espace qui apporte de la valeur à sa communauté.

Nous nous sommes assis avec François pour parler de la naissance de The Lot Radio, de son lien avec le quartier, et de la façon dont la musique, lorsqu'elle est partagée ouvertement, peut tranquillement construire une communauté au fil du temps.

Pouvez-vous vous présenter et nous dire de quoi parle The Lot Radio ?

"Je suis belge, mais je vis à New York depuis environ quinze ans maintenant. Il y a environ dix ans, j'ai lancé The Lot Radio, une radio musicale en ligne qui existe sur un terrain vague à Brooklyn.

Nous avons littéralement loué un morceau de terrain qui avait été abandonné pendant plus de quarante ans. Dès le début, l'idée était simple : diffuser en direct chaque jour, 24/7 et inviter des artistes du monde entier à jouer la musique qu'ils aiment.

Aujourd'hui, The Lot Radio compte plus de 200 DJs résidents de tout New York, jouant librement à travers les genres et les ambiances. "Cette liberté dans la programmation est vraiment importante pour nous," explique François. Le programme est intentionnellement ouvert, accueillant à la fois les résidents et les artistes de passage. Au fil des années, cette ouverture a attiré certains des meilleurs artistes de notre siècle comme Four Tet, Fred Again, Skrillex, Nina Kraviz, … aux côtés d'innombrables artistes locaux et émergents.

Mais pour François, le projet va bien au-delà de la diffusion. Au cœur de The Lot Radio, il s'agit de connexion. "Ce qui est vraiment important, c'est que c'est aussi un lieu physique. Nous essayons vraiment de créer un pont entre le monde en ligne et le monde réel. Les gens peuvent venir, se rencontrer, traîner. Nous avons un petit kiosque avec des prix abordables. C'est un endroit où les gens partagent des moments et écoutent de la bonne musique."

Quelle est votre histoire, et qu'est-ce qui vous a amené à NYC ?

"Je suis né et j'ai grandi à Bruxelles. La musique a été l'une de mes premières passions : c'était quelque chose que je partageais beaucoup avec mes amis, mais jamais quelque chose que j'imaginais comme un travail" dit-il.

Il a ensuite étudié l'anthropologie et la sociologie, des disciplines qui continuent de façonner sa vision des communautés et de la culture. "Après cela, j'ai travaillé dans la photographie et la vidéographie, et j'ai beaucoup voyagé. J'ai vécu en Afrique, au Mozambique."

François a ensuite postulé pour un master en médias à New York. Ce qui l'a immédiatement surpris, c'était la scène musicale vibrante de la ville. "L'énergie était folle. La créativité aussi. Cela m'a vraiment reconnecté avec mon premier amour, qui était la musique."

Après deux ans dans la ville, rester ne semblait plus être une question. "À cette époque, il n'y avait pas vraiment d'équivalent de radio en ligne à New York," ajoute-t-il. "Je sentais que cela pouvait vraiment faire une différence ici."

Comment The Lot Radio a-t-il vu le jour ?

"À un moment donné, je n'étais plus heureux de travailler uniquement avec la photographie et la vidéo. Quelque chose me manquait vraiment, c'était la musique," admet-il.

À l'époque, François vivait à Greenpoint et passait beaucoup de temps à se promener dans le quartier. Il y avait un endroit en particulier qui attirait constamment son attention. "Ce coin dans mon quartier, c'était juste un terrain vide. Un lot triangulaire avec une vieille caravane. Chaque fois que je passais, je trouvais ça bizarre, mais aussi vraiment curieux." C'était bien connu dans le quartier, et honnêtement, nous n'avons jamais vraiment compris pourquoi c'était encore vide," dit-il. "Il y avait cette vue incroyable sur Manhattan, et le terrain était juste là, inutilisé."

Puis, lors d'un moment de doute, tout a basculé. "Je paniquais vraiment à propos de mon avenir. Et puis j'ai vu ce panneau disant, 'À louer - idéal pour un food truck,' avec un numéro de téléphone." Il s'arrête, puis rit. "Normalement, je ne crois pas vraiment au destin," dit-il. "Mais cette fois, quelque chose de très étrange s'est produit. Dans ma tête, tout s'est connecté immédiatement. J'ai pensé, je devrais ouvrir une radio de diffusion ici. C'est parfait. Je l'ai vraiment ressenti. C'était l'un de ces rares moments où tout a simplement pris sens."

Comment décririez-vous l'esprit de The Lot aujourd'hui, et sa relation avec le quartier de Greenpoint ?

"L'esprit est en fait très proche de ce qu'il était lorsque nous avons commencé, il y a dix ans," dit François.

Il décrit New York comme intense, écrasante, et constamment en mouvement à un rythme rapide. "L'idée était de créer une petite île à l'intérieur de tout cela," explique-t-il. "Un petit endroit secret où les gens peuvent simplement se réunir, se sentir accueillis, et se déconnecter du reste."

Pour lui, The Lot est une question de ralentissement. "Vous pouvez simplement venir, vous asseoir, écouter de la musique, traîner. Vous n'avez pas à consommer quoi que ce soit. Vous n'avez pas à performer. C'est un lieu public où les gens peuvent simplement rester et profiter."

"Ce triangle ressemble à une petite place, quelque chose de très commun en Europe, mais vraiment unique dans une ville comme New York." Parce que The Lot est libre et ouvert, les gens dérivent naturellement dedans et dehors. "Vous verrez des gens venir pour la musique, des gens qui vivent à proximité, et même des gens de l'église d'à côté s'arrêter pour un café," dit-il. "Ce mélange est vraiment important pour nous. Cela signifie que tout le monde se sent bienvenu."

L'ouverture de l'espace l'a également profondément enraciné dans le quartier. "C'est vraiment intégré," ajoute François. "Les gens respectent le fait que nous avons pris cet espace et fait quelque chose d'honnête avec. Ce n'était pas une question d'argent, c'était une question de passion."

Pourquoi pensez-vous que les artistes ressentent un lien si fort avec The Lot, et pourquoi l'indépendance était-elle si importante dès le début ?

"La vision de The Lot Radio était de donner aux artistes un espace ouvert pour jouer leur musique, non seulement la nuit, mais aussi pendant la journée. "Il s'agit de montrer le répertoire complet de ce que les artistes aiment," explique-t-il. "Pas un genre, mais un spectre complet de sons. Vous pouvez écouter de la techno à 10h du matin et du jazz à 22h. Et pour nous, c'est exactement le point."

C'est aussi pourquoi l'indépendance était importante dès le départ.

"J'ai vu beaucoup de marques faire un certain nombre de partenariats et perdre lentement qui elles étaient," explique-t-il. "C'est dangereux. Je ne voulais pas être coincé à toujours courir après des collaborations juste pour avoir de l'argent."

Rester indépendant permet à The Lot Radio de rester fidèle à sa vision, créant un sentiment de confiance que les artistes ressentent immédiatement, surtout ceux venant de l'étranger.

Lorsque des partenariats se produisent, ils sont intentionnels. "Ils doivent vraiment avoir du sens pour nous," ajoute François. "Ils doivent être significatifs et apporter une valeur ajoutée à la communauté."

Pour lui, cette réflexion est ce qui préserve l'identité du projet tout en lui permettant de croître sans perdre ses valeurs.

Quel rôle joue le merchandising dans la pérennité de The Lot Radio, et comment s'intègre-t-il dans la vision du projet ?

Dès le début, The Lot Radio s'est appuyé sur ce qui se passe sur place pour survivre. "Le kiosque nous aide à nous maintenir," explique François. "Mais certains moments sont difficiles. Nous avons rapidement réalisé que l'hiver est toujours une basse saison." Alors que le trafic ralentit et que l'espace se calme naturellement, dépendre d'une seule source de revenus est devenu risqué.

"C'est là que nous avons compris que nous ne pouvions pas nous fier uniquement au kiosque," dit-il. "Petit à petit, nous avons commencé à nous concentrer sur d'autres choses, y compris le merchandising." Pour François, le merchandising n'est pas une question de croissance ou de volume, mais d'équilibre. Il apporte une stabilité financière et aide à soutenir le projet tout au long de l'année, sans compromettre son indépendance. "Il ne s'agit pas de vendre beaucoup," ajoute-t-il. "Il s'agit de survivre de manière saine."

Cette même mentalité a façonné la collaboration avec Merchery. "Ce que j'ai aimé, c'est que vous n'ajoutez pas plus de choses de mauvaise qualité au monde," dit François. "Cela nous permet de produire des produits dérivés de haute qualité qui ont vraiment du sens." La confiance joue également un grand rôle dans cette relation. "Vous faites la partie difficile," explique-t-il. "Je sais que le merchandising est fait de la bonne manière, avec les bonnes personnes."

Plus qu'une simple source de revenus, le merchandising devient un autre moyen d'exprimer ce que représente The Lot Radio : ouverture, intention et soin, tout en aidant à garantir que l'espace puisse continuer d'exister pour la communauté, même lorsque les saisons changent.

Quelle est votre vision pour The Lot Radio dans les dix prochaines années ?

En regardant vers l'avenir, François est clair que l'objectif n'est pas de changer ce qu'est l'essence de The Lot Radio, mais de lui donner la stabilité dont il a besoin pour durer.

"Nous voulons le garder tel qu'il est," dit-il. "Mais aussi apporter plus de permanence au projet." Une étape concrète est de rénover le conteneur lui-même, renforçant l'espace physique et affirmant The Lot comme une présence durable dans la ville. "Nous voulons vraiment qu'il se tienne comme une pierre angulaire de la musique à NYC."

Pour lui, l'avenir n'est pas une question d'expansion ou de montée en échelle. "Il s'agit de présence," explique François. "D'être ici, et de garder notre vision et nos valeurs solides au fil du temps. Au moins pour les dix prochaines années, j'espère."