Projets créatifs : l’approche pratique de Smörgåsbord, une conversation avec Dylan Griffith

Lors de leur récent voyage à Amsterdam, Michael & Fred ont eu l'occasion de rencontrer Dylan Griffith, co-fondateur et directeur créatif de Smörgåsbord, une agence créative connue pour son approche pratique et collaborative du design. Dans cet article, ils ont retrouvé Dylan pour approfondir leur approche créative et en savoir plus sur les projets passionnants sur lesquels ils travaillent, comme LOT61, The Brecon, The Cambrian et Cool 'n Vintage. Plongeons dans leur conversation et découvrons de plus près le parcours et la vision de l'agence !

Pouvez-vous nous parler de la philosophie et de l'approche de Smörgåsbord pour les projets créatifs ? Qu'est-ce qui distingue votre agence ?

« Quand les gens pensent à une agence, ils imaginent souvent une grande organisation. Alors que pour Smörgåsbord, c'est en fait 'juste' nous deux, moi et mon partenaire commercial Alex. Comme nous sommes une petite équipe, nous sommes définitivement des couteaux suisses ; Alex et moi sommes pratiques et pleinement investis dans chaque projet. Ce qui nous distingue, c'est qu'au lieu d'avoir une grande équipe interne, nous créons des équipes sur mesure pour chaque projet, en faisant appel aux bonnes personnes pour les bons projets, si nécessaire. Amsterdam est l'endroit idéal pour cela car il n'y a pas de pénurie de talents exceptionnels en design ici. Au fil des ans, nous avons acquis une réputation pour entreprendre des projets stimulants et passionnants de toutes tailles avec d'excellents clients, ce qui signifie que nous avons le choix des meilleures personnes pour chaque projet. Nous concevons tout, des identités de marque aux polices, en passant par les meubles, les intérieurs, les produits et les emballages. Nous identifions toujours une grande idée – ou un fil conducteur – qui informe tous les points de contact de la marque afin que le travail livré soit cohérent, aligné et sans effort. Un autre point de différence est que nous ne faisons que très rarement des propositions – nous identifions plutôt des individus et des marques que nous respectons et avec lesquels nous nous sentons en adéquation, et une fois la connexion établie, des clients, collaborateurs et amis sont créés. C'est à ce moment-là que nous créons notre meilleur travail. »

D'où vient votre nom ?

« Quand les gens entendent Smörgåsbord, ils sont généralement curieux ! Pourquoi deux Gallois vivant à Amsterdam choisiraient-ils un nom suédois ? Mais pour nous, cela convient parfaitement. En anglais, 'smorgasbord' peut être utilisé pour désigner un mélange de bonnes choses, une gamme ou une variété étendue. Que ce soit des voitures vintage, des bières artisanales ou des produits de qualité. Cette polyvalence reflète notre façon de travailler. Nous ne sommes pas liés à une seule discipline ; nous aimons passer d'un monde créatif à un autre. De plus, il y a quelque chose dans cette attention scandinave aux détails et au raffinement qui résonne en nous. Nous aimions la façon dont cela sonne, la façon dont cela se présente, et surtout, la liberté créative que cela nous donne. »

Votre travail est très créatif, mais qu'est-ce qui vous inspire ? Où trouvez-vous de nouvelles idées pour vos designs ?

« Ce n'est généralement pas dans le studio, mais plutôt lorsque nous sommes à l'extérieur ou sur la route – en explorant de nouvelles villes, pays et cultures. Alex est un grimpeur et snowboarder passionné, tandis que je suis passionné par l'alpinisme, le ski et le VTT, donc l'extérieur est une énorme source de créativité et d'inspiration pour nous. Bien qu'Amsterdam soit elle-même inspirante, le contraste d'être dans un nouvel environnement, entouré de nouvelles personnes, est souvent le moment où de nouvelles idées commencent à émerger. Et puis, bien sûr, rencontrer des clients intéressants qui ont des façons uniques de penser à leurs propres entreprises est également incroyablement inspirant. Tout cela alimente notre processus créatif. »

Lorsque vous travaillez avec des clients comme LOT61, The Brecon ou The Cambrian, comment équilibrez-vous créativité et besoins des clients ?

« Nous avons la chance de travailler avec des clients qui sont souvent déjà alignés avec notre philosophie et notre ambition créatives, et qui sont eux-mêmes orientés design. Cela rend la relation plus semblable à une collaboration qu'à une dynamique client-agence typique. Nous nous retrouvons souvent à travailler sur des projets d'hospitalité, qui pour nous, sont l'intersection parfaite du design numérique et physique. Pour les marques d'hospitalité comme les cafés, bars et hôtels, le design est généralement au cœur de leur identité. Ne pas placer un concept de design fort et une esthétique au cœur de ces projets serait contradictoire. Mais il ne s'agit pas seulement de créer une identité de marque traditionnelle ; il s'agit de façonner chaque point de contact de l'expérience, ce qui la rend encore plus complète.

Prenons LOT61, par exemple. Nous avons commencé par leur branding, puis nous sommes passés à l'emballage, et finalement, nous avons été chargés de concevoir l'intérieur de leur nouveau café phare. Il s'agissait d'imaginer à quoi cet espace pourrait ressembler à travers le prisme de LOT61, jusqu'aux moindres détails. Nous avons donc fini par concevoir tout, d'un logotype personnalisé aux intérieurs, en passant par des meubles sur mesure, l'éclairage, les tasses et soucoupes, et les uniformes. Cette approche holistique est, espérons-le, ce qui nous distingue et rend les choses passionnantes. »

Pouvez-vous nous parler de l'approche que vous avez adoptée pour l'identité de marque de LOT61 ?

« Pour créer l'identité parfaite pour LOT61, nous avons rigoureusement recherché et ensuite catégorisé toutes les marques de café en quatre groupes : minimaliste hipster, matériel de café italien traditionnel, la nouvelle norme (qui présente souvent des lettres en bois usées), et 'mainstream'. Cela nous a permis d'identifier où LOT61 devait être positionné. Plus souvent qu'autrement, nous nageons à contre-courant (de la concurrence), ce qui peut rendre une marque mémorable. Cela signifie que nous ne présentons généralement qu'un seul concept de design. Pourquoi présenterions-nous un deuxième ou troisième meilleur ? Cela vient évidemment d'un lieu de confiance, auquel nous attachons une grande importance.

Pour leur marque, nous avons inventé le slogan "Né à Sydney, élevé à Brooklyn, torréfié à Amsterdam" qui reflétait les dix premières années uniques de leur existence. Étant donné leur emplacement actuel dans la capitale néerlandaise, il était vraiment important pour le client de refléter Amsterdam dans l'identité, nous avons donc étudié le tissu architectural de la ville. Nous avons découvert l'École d'Amsterdam – un style architectural qui était répandu dans la ville entre 1910 et 1930 et connu pour son utilisation innovante des briques et ses formes courbes et fluides. L'École d'Amsterdam a également inspiré une typographie et une signalétique brillantes qui affichent un sens inhérent du lieu. Ainsi, l'esthétique de l'École est devenue une forte influence pour l'identité de marque de LOT61 ainsi que pour notre concept de design intérieur, que nous avons appelé 'Angles Doux' – des terminaux à 180° juxtaposés à des angles droits.

Pour vraiment vendre la vision, nous avons poussé les choses un peu plus loin. Nous avons contacté Stone Cycling (maintenant rebaptisé Front), une entreprise basée à Amsterdam qui crée des briques à partir de matériaux de construction recyclés. Nous leur avons proposé une idée : et si nous pouvions gaufrer à l'aveugle le logo LOT61 directement dans une brique ? Ils ont accepté de faire un test unique pour nous. Lorsque la brique est arrivée à notre studio, nous l'avons placée sur le bureau du client et l'avons simplement laissée parler d'elle-même. Ce moment les a conquis. C'était l'exemple parfait de la façon dont le design numérique et physique peuvent se réunir de manière significative, et cette brique unique est devenue une expression tangible de tout le concept de la marque. Et avec cela, la vision du café de 200 m² de LOT61 était gravée dans la pierre, littéralement. »

The Brecon et The Cambrian sont tous deux des hôtels, mais ils ont des identités distinctes. Comment avez-vous abordé le branding pour chacun ?

« The Brecon et The Cambrian sont deux hôtels gallois en Suisse, et bien qu'ils partagent naturellement un lien avec le Pays de Galles, ils avaient chacun besoin de leur propre identité unique qui faisait référence à leur localité. L'un coûte CHF 800 la nuit et compte 22 chambres, et l'autre coûte CHF 400 la nuit et compte 71 chambres – donc l'apparence et le ressenti de chaque marque devaient communiquer ces prix et leur expérience client respective. On pourrait dire que The Brecon est exclusif, mais d'une manière non prétentieuse, terre-à-terre et personnelle, tandis que The Cambrian est 'mass-clusif'.

Pour The Brecon, nous avons cherché l'inspiration dans les techniques traditionnelles de sculpture sur bois utilisées dans l'Oberland bernois. La marque 'B' est basée sur une lettre redessinée de la police 'Respira' de Sharp Type, et le logotype et la police d'affichage utilisent 'Manuka Slab' de Klim, qui est une correspondance presque identique à l'identité précédente de l'hôtel créée à la fin des années 60. Le résultat est une identité subtile, discrète mais confiante. Nous avons appliqué ce langage graphique à tout, des menus de nourriture et de boissons aux serviettes et peignoirs, en passant par les tapis, rideaux et uniformes.

Pour The Cambrian, la marque nécessitait une approche plus forte et plus dynamique. Le 'C' central est inspiré des techniques traditionnelles de découpe de papier suisse – Scherenschnitte – et nous avons compensé cela avec la police 'Le Corbusier' de la fonderie suisse Line-to. La marque de The Cambrian est un peu plus frappante, tandis que The Brecon est plus discret. Les deux marques, cependant, partagent une photographie forte, que nous trouvons essentielle pour transmettre leurs personnalités respectives. »

Vous avez travaillé sur beaucoup de produits personnalisés pour LOT61 et les deux hôtels. Avez-vous un article préféré ?

« C'est un peu étrange, mais j'aime vraiment les boîtes d'allumettes que nous avons créées pour les hôtels. Ce sont des articles simples et utilitaires, mais ils sont aussi un souvenir pour tous les allumeurs de bougies, romantiques, passionnés de graphisme, fumeurs et pyromanes parmi nous. Les gens adorent les emporter des chambres d'hôtel, et c'est quelque chose qui semble intemporel. Nous avons également produit une boîte d'allumettes pour LOT61 car elles fonctionnent si bien. J'aime aussi beaucoup le sac fourre-tout The Brecon, qui est magnifiquement discret. Il présente une couleur beige rosé chaud sérigraphiée sur du coton écru épais et est un fourre-tout que j'aimerais vraiment utiliser. »

Quelle est la prochaine étape pour Smörgåsbord ? Y a-t-il des projets passionnants à l'horizon ?

« Nous sommes vraiment excités de travailler avec la marque portugaise Cool 'n Vintage, une entreprise spécialisée dans la restauration de Land Rover et qui est vraiment au sommet de son art. C'est le genre de projet qui nous correspond parfaitement, où le savoir-faire, l'héritage et le design se rejoignent.

C'est drôle, nous les avons en fait contactés il y a deux ans à propos de l'idée de créer une police de caractères inspirée des chiffres présents sur les premiers compteurs de vitesse Land Rover, mais nous n'avons jamais eu de retour. Nous ne voulions pas abandonner là, alors nous avons continué à affiner la police en collaborant avec la fonderie de caractères F37 de Manchester. Lorsque nous sommes finalement retournés chez Cool 'n Vintage et leur avons montré ce que nous avions créé, leur réaction a été : 'M***, c'est brillant.' Et à partir de là, tout a cliqué et nous travaillons maintenant sur toute leur expérience de marque, de l'identité de marque et la typographie sur mesure à un journal, des uniformes, de la signalétique et des super graphismes d'atelier. C'est un projet complet qui réunit design, savoir-faire et une véritable connexion avec le produit qu'ils restaurent.

En plus de cela, nous continuons à chercher d'autres projets qui mélangent les mondes numérique et physique. C'est encore tôt, mais un tel projet implique que nous travaillions avec un maître charpentier au Pays de Galles pour ré-imaginer et contemporaniser la Welsh Stick Chair – une pièce de mobilier iconique qui a ses racines au 13ème siècle. Plus les briefs sont difficiles, mieux c'est ! Cela nous permet d'apprendre et d'évoluer. »

Avez-vous des conseils pour attirer vos clients de rêve ?

« Je dirais de garder cela personnel. Personne n'est plus loin qu'un appel téléphonique ou un message direct. Nous aimons travailler avec des gens passionnés et intéressants, et cela nous rend passionnés et intéressés en retour. C'est un peu un cliché, mais l'authenticité est tout. Si vous croyez vraiment en ce que quelqu'un fait et montrez un véritable engagement envers sa marque, ils le ressentiront. Cool 'n Vintage est un parfait exemple de cela. Nous les avons contactés parce que nous admirions sincèrement leur travail, et cet enthousiasme honnête a conduit à une collaboration incroyable. »

Un grand merci à Dylan pour la discussion et pour nous avoir permis de jeter un coup d'œil dans le monde de Smörgåsbord. J'ai adoré entendre comment la passion et une approche pratique gardent les choses passionnantes ! N'hésitez pas à suivre leur travail sur leur site web et leurs réseaux sociaux. »