Thierry Brunfaut de Base Design sur le rebranding de L'Institut Français de la Mode

Chez Merchery, et à travers les nombreuses collaborations que nous avons eues avec des agences créatives, nous croyons au pouvoir du branding et de la communication pour inspirer, captiver et transformer.

Pour cela, nous nous tournons vers Base Design et leur directeur créatif Thierry Brunfaut, qui a redéfini l'image de marque de L'Institut Français de la Mode, l'un de nos clients. À travers cette conversation, nous explorerons le processus de réflexion, les défis et les percées qui ont façonné cette étude de cas remarquable.

Découvrez l'histoire derrière ce branding incroyable ! Et qui sait, cela pourrait vous inspirer pour votre prochain projet…

Pourriez-vous vous présenter ?

"Je suis Thierry Brunfaut, l'un des deux partenaires fondateurs de Base Design, avec Dimitri Jeurissen. Nous l'avons créé il y a longtemps, au siècle dernier... Nous sommes un peu comme les deux vieux messieurs du balcon dans Le Muppet Show.

Nous avons donc démarré Base ici à Bruxelles alors que nous étions encore à l'école, à La Cambre. Cela fait plus de trente ans. Aujourd'hui, Base Design est un groupe avec quatre bureaux : le bureau original à Bruxelles, et d'autres à New York, Genève et Melbourne. Nous avons également une équipe digitale qui travaille dans les quatre bureaux.

Nous nous concentrons principalement sur le branding, mais nous nous demandons actuellement si nous devrions aller au-delà. Nous touchons à tout ce qui concerne la création de marque au sens large, y compris les campagnes d'activation et tout ce qui est digital."

Pourriez-vous m'en dire plus sur la stratégie adoptée par Base Design pour le branding de l'IFM (Institut Français de la Mode) ?

"C'était un projet sur lequel nous avons travaillé il y a environ cinq ans, et c'était un projet compliqué. Il s'agissait d'une fusion entre deux écoles : l'Institut Français de la Mode et L'Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, spécialisée dans l'artisanat. C'est l'école où Yves Saint Laurent, entre autres, a étudié.

Je n'oublierai jamais la première ligne de leur briefing quand ils nous ont appelés : "Nous voulons être la meilleure école de mode du monde."

L'IFM avait déjà une forte réputation en management, l'expertise artisanale venait de l'Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, et ils avaient un département de création, mais qui était un peu à la traîne par rapport à d'autres écoles comme La Cambre, Parsons, Central Saint Martins ou Anvers.

Ce que nous avons fait, ce que je pense être intelligent, c'est de réaliser rapidement la nécessité de rassembler les gens. Comme nous le faisons souvent, nous avons mené une série d'entretiens, en parlant avec la direction, les professeurs, les étudiants, les anciens élèves et d'autres. Écouter tout le monde était crucial, car les gens avaient besoin de se sentir entendus.

Ensuite, nous avons organisé des ateliers pour définir une vision partagée. Chez Base, nous faisons généralement cela et mettons l'accent sur le partage d'une vision collective. Pendant ces ateliers, nous avons demandé : "Vous voulez être la meilleure école du monde, mais comment ?" Cela a apporté un aspect psychologique pour favoriser une vision collective et aligner les gens. Nous pensons avoir réussi car maintenant cette approche a même influencé leurs opérations internes, car auparavant, l'école fonctionnait en silos."

Vous avez mentionné une manière intéressante de présenter vos idées, pourriez-vous en parler davantage ?

"Oui, au lieu de présenter la stratégie comme un document avec des idées créatives potentielles, nous avons décidé de la montrer directement à travers un prototype. C'était un pari, mais cela a fonctionné. Nous les avons surpris en disant, "Voici la stratégie, maintenant laissez-nous vous montrer à quoi cela pourrait réellement ressembler."

Au lieu de se concentrer sur les logos ou d'autres éléments traditionnels, nous avons proposé un système basé sur quelques idées clés. Tout d'abord, nous avons créé une typographie sur mesure : un mélange d'une police française classique Old School avec une touche disruptive et moderne aux accents et points. Cela reflétait la perception "étrangère" unique de la langue française à l'international.

Deuxièmement, nous voulions rendre la mode moins sacrée et plus accessible. Avec notre sensibilité belge, un peu moins de sérieux et plus de dérision, nous avons proposé un ton de communication plus léger, plus dynamique et plus jeune dans la façon dont ils communiquaient sur la mode."

Comment avez-vous assuré que l'identité soit adoptée par les étudiants et les parties prenantes ?

"Une partie de notre vision globale était aussi cette idée de rendre la nouvelle identité accessible à tout le monde—étudiants, professeurs et personnel. Tout le monde pouvait et devait l'utiliser, et à cause de cela, la marque est devenue une propriété partagée. Il ne s'agissait pas de s'obséder par le contrôle ; nous croyons qu'une marque doit être un organisme vivant. Permettre à tout le monde d'utiliser les outils que nous avons créés a donné à l'identité authenticité et appropriation.

Le nouveau branding a été intégré dans toute l'école, de la signalétique au site web et aux plateformes digitales, et surtout par tout le monde, des étudiants aux managers. Cela a également aidé leur département de communication, qui manquait auparavant d'influence, à gagner un pouvoir significatif en interne grâce à ce nouveau branding aussi."

Comment la fusion a-t-elle influencé le processus de branding et honoré les deux institutions ?

"La clé était de traiter tout le monde des deux écoles comme faisant partie d'une seule équipe, malgré leurs différences. Nous n'avons pas distingué les deux écoles mais avons travaillé avec elles comme une seule entité. Même si nous avons choisi de garder le nom Institut Français de la Mode car il véhiculait déjà du sens et reflétait l'identité de l'école. Inventer un nouveau nom sans signification ou combiner des lettres des deux écoles en un acronyme n'aurait pas ajouté de valeur à la marque.

Cependant, nous avons recommandé d'éviter l'utilisation des trois lettres "IFM" dans le logo ou le branding. Les acronymes peuvent sembler secs, stériles et trop corporatifs. Au lieu de cela, nous avons mis l'accent sur les trois mots qui définissent déjà l'école : Institut, Français et Mode. Cette focalisation a apporté clarté et force au branding. Associé au mot Paris, le nom est devenu encore plus riche, plus généreux et évocateur, capturant l'essence du prestige et de la vision de l'école.

De plus, la fusion a coïncidé avec des changements physiques significatifs et des rénovations pour l'école : nouveaux campus, plus d'espace, et une vision internationale. Par exemple, l'école a embrassé le bilinguisme (français et anglais) et visait à attirer des étudiants du monde entier. L'emplacement parisien, le long de la Seine, était un atout majeur, et nous avons également mis l'accent là-dessus dans la stratégie."

Quel rôle joue la nouvelle identité dans le positionnement de l'IFM comme la meilleure école de mode au monde ?

"Peu d'écoles combinent les trois piliers—management, artisanat, et création—comme le fait l'IFM. Cette offre holistique les rend uniques. De plus, ils ont construit une culture diversifiée, ouverte et énergique que les étudiants adorent, ce qui diffère de la vision que l'on pourrait avoir en parlant des écoles parisiennes. Il y a toujours de la rigueur et un excellent niveau, mais aussi beaucoup d'ouverture d'esprit, de passion et de diversité.

La nouvelle identité renforce cette unicité. Avec une visibilité accrue, comme l'ouverture de la Fashion Week avec les collections de bachelor de leurs étudiants, l'école a gagné une réputation encore plus forte qu'auparavant. Bien qu'il y ait toujours place à l'amélioration, l'IFM est constamment en questionnement et en évolution, une qualité essentielle pour une école de premier plan."

Quelle est la suite pour l'IFM et Base ?

"En ce moment, nous sommes en plein milieu d'une deuxième phase du projet, en nous appuyant sur les cinq dernières années. Le logo et la typographie restent inchangés, mais nous réévaluons le positionnement, le message et les outils. Nous explorons également de nouveaux formats (comme Instagram, les défilés de mode, …) pour distinguer davantage l'école et avoir un impact. Nous discutons donc de tout cela. Bien que je ne puisse pas encore en révéler trop.

Cette collaboration continue est excitante pour nous car brander une école, c'est façonner l'avenir. L'IFM est profondément engagé dans les grandes questions autour de l'avenir de la mode, de la consommation et de la production, ce qui fait qu'il est un privilège de faire partie de leur parcours."

Un grand merci à Thierry Brunfaut pour avoir partagé ses idées et nous avoir emmenés dans les coulisses du nouveau parcours de branding de l'IFM. Cette étude de cas montre comment un branding réfléchi et une vision partagée peuvent transformer une institution et façonner son avenir. Nous sommes inspirés, et nous espérons que vous l'êtes aussi !