Smörgåsbords praxisorientierter Ansatz für kreative Projekte: Ein Gespräch mit Dylan Griffith

Während ihrer jüngsten Reise nach Amsterdam hatten Michael & Fred die Gelegenheit, Dylan Griffith zu treffen, Mitbegründer und Kreativdirektor von Smörgåsbord, einer Kreativagentur, die für ihren praxisorientierten und kollaborativen Designansatz bekannt ist. In diesem Artikel trafen sie Dylan erneut, um tiefer in ihren kreativen Ansatz einzutauchen und mehr über die spannenden Projekte zu erfahren, an denen sie gearbeitet haben, wie LOT61, The Brecon, The Cambrian und Cool 'n Vintage. Lassen Sie uns in ihr Gespräch eintauchen und einen genaueren Blick auf die Reise und Vision der Agentur werfen!

Können Sie uns etwas über die Philosophie und den Ansatz von Smörgåsbord bei kreativen Projekten erzählen? Was unterscheidet Ihre Agentur?

„Wenn Menschen an eine Agentur denken, stellen sie sich oft eine große Organisation vor. Bei Smörgåsbord sind es tatsächlich ‚nur' wir beide, mein Geschäftspartner Alex und ich. Da wir ein kleines Team sind, sind wir definitiv Alleskönner; sowohl Alex als auch ich sind praxisorientiert und voll in jedes Projekt investiert. Was uns unterscheidet, ist, dass wir anstelle eines großen internen Teams gezielt Teams für jedes Projekt aufbauen und die richtigen Leute für die richtigen Projekte hinzuziehen, falls erforderlich. Amsterdam ist der perfekte Ort dafür, da es hier keinen Mangel an außergewöhnlichem Design-Talent gibt. Im Laufe der Jahre haben wir uns einen Ruf dafür erarbeitet, herausfordernde und spannende Projekte jeder Größenordnung mit großartigen Kunden zu übernehmen, was bedeutet, dass wir die besten Leute für jedes Projekt auswählen können. Wir gestalten alles von Markenidentitäten über Schriften, Möbel, Innenräume, Produkte bis hin zu Verpackungen. Wir identifizieren immer eine große Idee – oder einen goldenen Faden –, die alle Berührungspunkte der Marke informiert, sodass die gelieferten Arbeiten straff, abgestimmt und mühelos wirken. Ein weiterer Unterschied ist, dass wir sehr selten pitchen – wir identifizieren vielmehr Einzelpersonen und Marken, die wir respektieren und mit denen wir uns verbunden fühlen, und sobald eine Verbindung hergestellt ist, werden Kunden, Mitarbeiter und Freunde gewonnen. Das ist der Moment, in dem wir unsere besten Arbeiten schaffen.

Woher kommt Ihr Name?

„Wenn Leute Smörgåsbord hören, sind sie normalerweise neugierig! Warum sollten zwei Waliser, die in Amsterdam leben, einen schwedischen Namen wählen? Aber für uns passt es einfach perfekt. Im Englischen kann ‚smorgasbord' verwendet werden, um eine Mischung aus großartigen Dingen, eine umfangreiche Auswahl oder Vielfalt zu beschreiben. Ob es sich um Oldtimer, Craft-Biere oder hochwertige Merchandising-Artikel handelt. Diese Vielseitigkeit spiegelt wider, wie wir arbeiten. Wir sind nicht an eine Disziplin gebunden; wir lieben es, zwischen verschiedenen kreativen Welten zu springen. Außerdem gibt es etwas an dieser skandinavischen Liebe zum Detail und zur Verfeinerung, das uns anspricht. Wir mochten, wie es klingt, wie es aussieht und vor allem die kreative Freiheit, die es uns gibt.

Ihre Arbeit ist sehr kreativ, aber was inspiriert Sie? Wo finden Sie neue Ideen für Ihre Designs?

„Es ist normalerweise nicht im Studio, sondern mehr, wenn wir draußen oder unterwegs sind – neue Städte, Länder und Kulturen erkunden. Alex ist ein begeisterter Kletterer und Snowboarder, während ich Bergsteigen, Skifahren und Mountainbiken liebe, also ist die Natur eine riesige Quelle der Kreativität und Inspiration für uns. Während Amsterdam selbst inspirierend ist, ist der Kontrast, in einer neuen Umgebung zu sein, umgeben von neuen Menschen, oft der Moment, in dem neue Ideen zu fließen beginnen. Und dann ist es natürlich auch unglaublich inspirierend, interessante Kunden zu treffen, die einzigartige Denkweisen über ihre eigenen Geschäfte haben. All das fließt in unseren kreativen Prozess ein.

Wie balancieren Sie bei der Arbeit mit Kunden wie LOT61, The Brecon oder The Cambrian Kreativität mit den Bedürfnissen der Kunden?

„Wir haben das Glück, mit Kunden zu arbeiten, die oft bereits mit unserer kreativen Philosophie und Ambition übereinstimmen und selbst designorientiert sind. Dadurch fühlt sich die Beziehung mehr wie eine Zusammenarbeit an als eine typische Kunden-Agentur-Dynamik. Wir finden uns oft bei Hospitality-Projekten wieder, die für uns die perfekte Schnittstelle zwischen digitalem und physischem Design darstellen. Für Hospitality-Marken wie Cafés, Bars und Hotels steht das Design normalerweise im Mittelpunkt ihrer Identität. Kein starkes Designkonzept und keine Ästhetik in den Mittelpunkt dieser Projekte zu stellen, wäre widersprüchlich. Aber es geht auch nicht nur darum, eine traditionelle Markenidentität zu schaffen; es geht darum, jeden Berührungspunkt des Erlebnisses zu gestalten, was es noch vollständiger macht.

Nehmen Sie LOT61 zum Beispiel. Wir begannen mit ihrem Branding, gingen dann zur Verpackung über und schließlich wurden wir mit der Gestaltung des Interieurs ihres neuen Flaggschiff-Cafés beauftragt. Es ging darum, sich vorzustellen, wie dieser Raum durch die LOT61-Linse aussehen könnte, bis ins kleinste Detail. So endeten wir damit, alles von einem maßgeschneiderten Wortmarke bis hin zu Innenräumen, maßgefertigten Möbeln, Beleuchtung, Tassen & Untertassen und Uniformen zu gestalten. Dieser ganzheitliche Ansatz ist hoffentlich das, was uns unterscheidet und die Dinge spannend hält.

Können Sie uns etwas über den Ansatz erzählen, den Sie für die LOT61-Markenidentität gewählt haben?

„Um die perfekte Identität für LOT61 zu schaffen, haben wir rigoros recherchiert und anschließend alle Kaffeebrandings in vier Gruppen kategorisiert: minimaler Hipster, traditionelle italienische Kaffee-Hardware, die neue Norm (die oft gealterte Holzbuchstabentypen zeigt) und ‚Mainstream'. Dies führte dazu, dass wir identifizierten, wo LOT61 positioniert werden sollte. Häufig schwimmen wir in die entgegengesetzte Richtung (von der Konkurrenz), was eine Marke einprägsam machen kann. Das bedeutet, dass wir in der Regel nur ein Designkonzept präsentieren. Warum sollten wir ein zweit- oder drittbestes präsentieren? Dies kommt offensichtlich aus einem Ort des Vertrauens, dem wir große Bedeutung beimessen.

Für ihre Marke haben wir den Slogan „Born in Sydney, raised in Brooklyn, roasting in Amsterdam

Das Brecon und das Cambrian sind beides Hotels, aber sie haben jeweils eine eigene Identität. Wie sind Sie bei der Markenentwicklung vorgegangen?

Das Brecon und das Cambrian sind beides walisische Hotels in der Schweiz. Obwohl sie natürlich eine Verbindung zu Wales haben, benötigten sie jeweils eine eigene, unverwechselbare Identität, die ihren Standort widerspiegelt. Das eine kostet 800 CHF pro Nacht und verfügt über 22 Zimmer, das andere 400 CHF pro Nacht und 71 Zimmer – daher musste das Erscheinungsbild beider Hotels diese Preisklassen und das jeweilige Gästeerlebnis vermitteln. Man könnte sagen, das Brecon ist exklusiv, aber auf eine unprätentiöse, bodenständige und persönliche Art, während das Cambrian eher ein breites Publikum anspricht.

Für das Brecon ließen wir uns von den traditionellen Holzschnitztechniken des Berner Oberlandes inspirieren. Das „B“ basiert auf einer neu gezeichneten Buchstabenform der Schriftart „Respira“ von Sharp Type, und das Logo sowie die Display-Schriftart verwenden „Manuka Slab“ von Klim, die fast identisch mit der Identität des Vorgängerhotels aus den späten 60er-Jahren ist. Das Ergebnis ist ein subtiles, zurückhaltendes und dennoch selbstbewusstes Erscheinungsbild. Identität. Wir haben diese Bildsprache auf alles angewendet, von Speise- und Getränkekarten über Handtücher und Bademäntel bis hin zu Teppichen, Vorhängen und Uniformen.

Für The Cambrian benötigte die Marke einen ausdrucksstärkeren, dynamischeren Ansatz. Das zentrale „C“ ist von traditionellen Schweizer Scherenschnitttechniken inspiriert und wird durch die Schriftart „Le Corbusier“ der Schweizer Schriftgießerei Line-to ergänzt. Die Marke The Cambrian ist etwas direkter, während The Brecon eher auf Diskretion setzt. Beide Marken zeichnen sich jedoch durch ausdrucksstarke Fotografie aus, die wir als wesentlich für die Vermittlung ihrer jeweiligen Persönlichkeit erachten.”

Sie haben an vielen Merchandise-Artikeln für LOT61 und beide Hotels gearbeitet. Haben Sie einen Lieblingsartikel?

„Es ist ein bisschen seltsam, aber ich liebe wirklich die Streichholzbriefchen, die wir für die Hotels erstellt haben. Sie sind so ein einfaches, funktionales Objekt, aber sie sind auch ein Andenken für all die Kerzenanzünder, Romantiker, Grafik-Nerds, Raucher und Pyromanen unter uns. Die Leute lieben es, sie aus Hotelzimmern mitzunehmen, und es ist etwas, das zeitlos wirkt. Wir haben auch ein Streichholzbriefchen für LOT61 produziert, da sie so gut funktionieren. Ich mag auch die The Brecon Tragetasche sehr, die wunderschön zurückhaltend ist. Sie hat eine warme rosa-beige Farbe, die auf schwerem Ecru-Baumwollstoff im Siebdruckverfahren aufgedruckt ist, und ist eine Tragetasche, die ich tatsächlich verwenden möchte.

Was steht als Nächstes für Smörgåsbord an? Gibt es spannende Projekte am Horizont?

„Wir freuen uns sehr, mit der portugiesischen Marke Cool 'n Vintage zu arbeiten, einem Unternehmen, das sich auf die Restaurierung von Land Rovern spezialisiert hat und wirklich an der Spitze ihres Fachs steht. Es ist die Art von Projekt, die genau auf unserer Linie liegt, wo Handwerkskunst, Erbe und Design zusammenkommen.

Lustigerweise haben wir sie vor zwei Jahren tatsächlich wegen der Idee kontaktiert, eine Schriftart zu erstellen, die von den Ziffern auf frühen Land Rover-Tachometern inspiriert ist, aber nie eine Antwort erhalten. Wir wollten dort nicht aufgeben, also haben wir die Schriftart weiter verfeinert, indem wir uns mit der Manchesterer Schriftgießerei F37 zusammengetan haben. Als wir schließlich zu Cool 'n Vintage zurückkehrten und ihnen zeigten, was wir entwickelt hatten, war ihre Reaktion: ‚Verdammt, das ist brillant.' Und von da an klickte alles und wir arbeiten jetzt an ihrem gesamten Markenerlebnis, von der Markenidentität und maßgeschneiderter Typografie bis hin zu einem Journal, Uniformen, Wegweisern und großformatigen Grafiken im Atelier. Es ist ein Rundum-Projekt, das Design, Handwerkskunst und eine echte Verbindung zu dem Produkt, das sie restaurieren, zusammenbringt.

Darüber hinaus suchen wir weiterhin nach weiteren Projekten, die die digitalen und physischen Welten verbinden. Es ist noch früh, aber ein solches Projekt beinhaltet, dass wir mit einem Meistertischler in Westwales zusammenarbeiten, um den walisischen Stick Chair – ein ikonisches Möbelstück, das seine Wurzeln im 13. Jahrhundert hat – neu zu interpretieren und zu modernisieren. Je herausfordernder die Aufgaben, desto besser! Es hält uns lernend und sich entwickelnd.

Haben Sie Tipps, um Ihre Traumkunden anzuziehen?

„Ich würde sagen, bleiben Sie persönlich. Niemand ist weiter als ein Anruf oder eine DM entfernt. Wir lieben es, mit leidenschaftlichen, interessanten Menschen zu arbeiten, und das macht uns im Gegenzug leidenschaftlich und interessiert. Es ist ein bisschen ein Klischee, aber Authentizität ist alles. Wenn Sie wirklich an das glauben, was jemand tut, und echtes Engagement für seine Marke zeigen, werden sie es spüren. Cool 'n Vintage ist ein perfektes Beispiel dafür. Wir haben uns an sie gewandt, weil wir ihre Arbeit wirklich bewunderten, und diese ehrliche Begeisterung führte zu einer unglaublichen Zusammenarbeit.

Ein großes Dankeschön an Dylan für das Gespräch und dafür, dass er uns einen Einblick in die Welt von Smörgåsbord gewährt hat. Es war toll zu hören, wie Leidenschaft und ein praxisorientierter Ansatz die Dinge spannend halten! Zögern Sie nicht, ihre Arbeit auf ihrer Website und Social Media zu verfolgen.