Der unbequeme Weg zu etwas Echtem, mit Filipe Peregrino

Da KI-gesteuerte Produkte in alltäglichen Interaktionen immer präsenter werden, stehen Marken vor einer neuen Herausforderung: über technische Raffinesse hinauszugehen, um Klarheit, Vertrauen und Bedeutung zu schaffen.

Das war die Aufgabe, der sich Further stellte, als sie mit Parloa zusammenarbeiteten, einem Unternehmen, das die Art und Weise prägt, wie Unternehmen konversationelle KI im großen Maßstab nutzen. Wir sprachen mit Filipe Peregrino, Design Director bei Further, darüber, wie komplexe Technologie in ein menschliches Markensystem übersetzt wird und was es bedeutet, heute für KI zu gestalten.

Könnten Sie sich und Further kurz vorstellen?

Absolut. Ich bin Filipe, Design Director bei Further New York. Früher hießen wir DesignStudio. Die Agentur wurde ursprünglich in London gegründet und expandierte schnell global. Further ist das Ergebnis einer unserer Expansionen in breitere Bereiche der Videoproduktion und Aktivierungen durch den Erwerb von zwei weiteren Unternehmen. In diesem Moment haben wir unser Angebot erheblich erweitert. Wir haben uns auch als Further neu gebrandet.

Wie würden Sie das Parloa-Projekt beschreiben und was machte es zu einer interessanten Herausforderung für Further?

Was uns an Parloa sofort begeistert hat: ihre Energie und ihre Vision. Schon bei den ersten Gesprächen fühlten wir uns von ihrem Ehrgeiz inspiriert.

Darüber hinaus bestand die Kernherausforderung darin, etwas Dauerhaftes in einer Branche zu schaffen, die sich ständig verändert. KI hat sich bereits enorm weiterentwickelt und tut dies weiterhin. Die Erzählungen darüber ändern sich ständig. Wir sahen dies als kreative Herausforderung: Wie erzählt man eine Geschichte, die nicht nur von der Technologie selbst abhängt?

Parloa begann ursprünglich nicht als KI-gesteuertes Unternehmen, sie starteten mit Kundenbeziehungslösungen, die nicht KI-basiert waren. KI wurde später zentral und könnte sich in Zukunft erneut weiterentwickeln. Unsere Aufgabe war es also, einem Unternehmen, das heute auf KI setzt, eine Markenidentität zu geben, die die KI selbst überdauern könnte. Das war die eigentliche Herausforderung.

Im gesamten Fallstudie sprechen Sie darüber, von Technologie zu Bedeutung zu wechseln. Wie hat dieses Prinzip Ihre Entscheidungen geleitet?

Es steht in engem Zusammenhang mit dem vorherigen Punkt. Wir wussten, dass wir Texte über Funktionen, Funktionalität und Technologie schreiben konnten, aber das konnten auch alle anderen in der Branche. Schließlich würden Konkurrenten Ähnliches sagen.

Also suchten wir nach dem, was wirklich Bestand haben würde. Wir gingen zurück zu einer menschlichen Wahrheit: Was wollen die Menschen eigentlich von dieser Technologie?

Von Anfang an sahen wir, dass das Team bei Parloa visionär und tief engagiert war. Ihre Begeisterung galt nicht nur der KI, sondern dem Aufbau bedeutungsvoller Beziehungen. Diese Erkenntnis führte uns dazu, ihren Nordstern zu formulieren: Unternehmen dabei zu helfen, bedeutungsvolle Beziehungen aufzubauen. Das ist etwas, das sie jahrelang leiten kann, unabhängig davon, wie sich die Technologie entwickelt.

Parloa war zuvor ein sehr technologieorientiertes Unternehmen. Gab es Spannungen bei der Umstellung auf eine menschlichere Marke?

Ja, es gab Herausforderungen. Eine davon: die Tonalität – wie drücken wir Wärme aus, ohne aufgesetzt oder unecht zu klingen?

Die andere Herausforderung war praktischer Natur. Parloa ist ein B2B-SaaS-Unternehmen. Sie müssen greifbare Vorteile und technische Fähigkeiten klar kommunizieren. Also arbeiteten wir eng mit ihnen zusammen, um die narrative Hierarchie zu strukturieren: Wo lebt die menschliche Geschichte und wo artikulieren wir die Funktionalität?

Schließlich untersuchten wir die Plattform selbst. Wir fragten, wie die Marke sogar das Produkterlebnis beeinflussen könnte. Wie wir Wärme und Bedeutung in die funktionalsten Interaktionen einführen könnten. Dieser Prozess war lang, aber wesentlich.

Wie entstand das Konzept der geschichteten Linsen und was drückt es über Parloa aus?

Die geschichtete Linse ist zentral für die visuelle Identität. Es ist fast poetisch.

Wir konzentrierten uns auf die Idee der Tiefe. Bedeutungsvolle Beziehungen vertiefen sich im Laufe der Zeit. Sie sind geschichtete Erfahrungen. Die Linse wurde unser Weg, diesen Reichtum zu visualisieren, die Art und Weise, wie man jemanden sieht, den man gut kennt: lebendig, vielschichtig, emotional verstärkt.

Wir verwenden verschiedene Arten von Inhalten durch die Linse, manchmal abstrakt, manchmal wörtlicher, aber das Ziel ist immer, die emotionale Wirkung zu verstärken. Es knüpft direkt an den Aufbau bedeutungsvoller Beziehungen an.

Wie haben Sie dieses Konzept in Typografie und Textgestaltung übersetzt?

Die Auswahl der Schriftart balanciert sowohl rationale als auch konzeptionelle Überlegungen. Rational fragten wir: Trifft es den richtigen Ton? Balanciert es Raffinesse und Wärme? Ist es unverwechselbar? Können sie es sich aneignen?

Konzeptionell wurde die Tiefe wieder wichtig. Die von uns ausgewählte Schriftart, Exposure by 205TF, hat die einzigartige Fähigkeit, zu verschwimmen und wieder scharf zu werden. Sie spiegelt wider, wie Inhalte durch das Linsengerät enthüllt werden. Wir spielten mit der Tiefenschärfe in der Typografie und ermöglichten Übergänge, die das geschichtete Konzept widerspiegeln.

Es ist eine schöne und flexible Schriftart und passte perfekt zur Geschichte.

Sie haben auch das Logo erheblich verändert. Wie kam es zu dieser Entscheidung?

Es gab unzählige Erkundungen. Das endgültige Logo tauchte im Prozess immer wieder auf.

Es ist klar mit dem Linsengerät verbunden, gebaut aus sich überschneidenden Ellipsen. Interessanterweise ähnelt es auch subtil einem „P" und verweist auf Parloas Initiale und ihr vorheriges P-förmiges Sprechblasenlogo.

Es war eine Kombination aus glücklichem Zufall und akribischer Iteration. Manchmal entdeckt man etwas, das sich besonders anfühlt, lässt es ruhen, und es wächst einem ans Herz. Das ist hier sowohl uns als auch dem Kunden passiert.

Wie tragen physische Markenkontaktpunkte wie Merch zur Markenkultur in technologiegetriebenen Unternehmen bei?

Die stärksten Marken stehen für etwas, das über sie selbst hinausgeht. Sie haben einen einzigartigen Glauben oder eine Perspektive, die bei den Zielgruppen Anklang findet. Wenn diese Resonanz stark ist, baut sie Gemeinschaft auf.

Merch ermöglicht es Menschen, sich nonverbal mit diesen Ideen zu identifizieren. Es geht nicht um kostenlose Werbung, sondern um Zugehörigkeit. Es geht darum, sich anzuschließen. Es ist eine Möglichkeit für sie zu zeigen, dass sie an dieselben Dinge glauben. Wenn Marken es auf diese Weise angehen, damit Menschen an gemeinsamen Überzeugungen teilnehmen können, ist es ein sehr erfolgreicher Weg, Liebe zu verbreiten.

Haben Sie Beispiele für effektiv eingesetztes Merch?

Oh, so viele. Ehrlich gesagt, die meisten Hüte, die Sie mich tragen sehen, sind Merch. Es gibt unzählige Beispiele, aber manchmal sind die besten sehr persönlich.

Für mich kann es etwas so Einfaches sein wie ein wirklich guter lokaler Burgerladen. Es gibt einen Ort in meiner Nähe in New York namens Seventh Street Burger. Ich liebe ihn absolut. Irgendwann wurde es „mein Ort", und ich wollte, dass jeder davon erfährt. Ich habe tatsächlich ein Seventh Street Burger-Shirt, das mir als Weihnachtsgeschenk gegeben wurde, weil das Team hier wusste, wie besessen ich von ihren Burgern war. Das ist ein großartiges Beispiel. Es ging nicht um Werbung. Es ging darum, echte Liebe für etwas auszudrücken, an das ich glaube.

In größerem Maßstab sehen Sie Unternehmen wie A24. Sie sind zutiefst dem guten Kino, einzigartigem Storytelling und authentischen Stimmen verpflichtet. Ihr Merch ist unglaublich beliebt, nicht weil sie erwarten, dass die Leute für sie werben, sondern weil sie den Menschen eine Möglichkeit geben, sich mit diesen Ideen zu identifizieren. A24 zu tragen sagt etwas darüber aus, welche Art von Geschichten Ihnen wichtig sind.

Manchmal geht es auch darum, Veränderungen zu navigieren. Ein Unternehmen könnte sagen: „Diese KI-gesteuerte Welt fühlt sich überwältigend an, aber wir haben einen durchdachten Ansatz, damit umzugehen." Ich denke, das ist auch das, was Parloa tut. Sie sind im Geschäft, bedeutungsvolle Beziehungen in einer sich schnell verändernden technologischen Landschaft aufzubauen. Und idealerweise wollen die Menschen das tragen, nicht nur das Logo, sondern den dahinterstehenden Glauben.

Was würden Sie Parloa in Bezug auf Merch vorschlagen?

Das ist eine wirklich gute Frage, und es ist etwas, das wir aktiv mit ihnen diskutiert haben. Sie wollen mehr in den Aufbau von Gemeinschaften investieren und Initiativen schaffen, denen die Menschen wirklich beitreten können. Daher ging es bei der Diskussion über Merch nicht nur um Produkte, sondern darum, wie es diese breitere Ambition unterstützt.

Eine der ersten Diskussionen drehte sich um Farbe. Wie sieht Parloa in physischer Form aus? Setzen Sie auf etwas Lebendiges, wie ihr Orange? Oder wählen Sie etwas Dezenteres und Subtileres? Das war ein wichtiger Ausgangspunkt, denn Farbe trägt Bedeutung und setzt sofort den Ton.

Von dort aus haben wir eine breite Palette von tragbaren Artikeln erkundet. Der Hut ist immer ein persönlicher Favorit von mir, also war er natürlich Teil des Gesprächs. Aber wir haben auch Mützen, Schals, Jacken betrachtet – Stücke, die sich wie Akzente anfühlen. Artikel, die Ihren Ausdruck nicht überwältigen, sondern subtil verstärken. Dinge, die die Leute wirklich tragen möchten.

Gleichzeitig haben wir Merch durch eine Linse der Nützlichkeit betrachtet. Das ist etwas, das wir oft mit Marken tun, wir versuchen, Werkzeugkästen zu schaffen, anstatt nur Werbeobjekte. Also fragten wir: Im Kontext der Veranstaltungen und Initiativen, die sie aufbauen, was würde den Menschen tatsächlich helfen? Wenn es ein Workshop oder ein Bootcamp ist, können wir den Teilnehmern Werkzeuge geben, die es ihnen ermöglichen, etwas Bedeutungsvolles zu schaffen oder umzusetzen?

Das könnten Notizblöcke, Wasserflaschen, Ladegeräte sein, praktische Gegenstände, die das Erlebnis unterstützen. Das Merch wird so zu etwas, das wirklich nützt – nicht nur zur Werbemaßnahme. Es geht nicht nur um Werbung; es geht darum, die Menschen auszustatten, um teilzunehmen. Und das knüpft an die größere Philosophie an, Merch zu nutzen, um Gemeinschaften aufzubauen, anstatt einfach nur ein Logo zu verbreiten.

Was ist eine wichtige Erkenntnis aus dem Parloa-Projekt, die andere Branding-Agenturen anwenden könnten?

Es gibt viel, was ich hier sagen könnte, aber die wichtigste Erkenntnis für mich ist diese: Vermeiden Sie keine schwierigen Gespräche.

Als wir anfingen, mit Parloa zu arbeiten, war das Thema selbst komplex. KI entwickelt sich schnell. Es wirft Fragen zu Ethik, Verantwortung, Positionierung und langfristiger Relevanz auf. Es wäre einfach gewesen, den Weg des geringsten Widerstands zu gehen, sich nur auf oberflächliche Vorteile zu konzentrieren oder in sicherem Terrain zu bleiben.

Aber bedeutungsvolle Arbeit entsteht nicht in sicherem Terrain.

Wir mussten schwierige Fragen stellen. Wir mussten Annahmen in Frage stellen. Wir mussten in Momenten des Unbehagens verharren, manchmal sie unbehaglich machen, manchmal selbst unbehaglich sein. Das ist der Punkt, an dem man etwas Echtes entdeckt. So gelangt man zu einer authentischen Artikulation, sowohl verbal als auch visuell.

Dies geschah in mehreren Phasen. Früh bedeutete es, den breiteren Stand der Technik zu hinterfragen, wofür sie wirklich stehen und wie sie Ethik angehen. Glücklicherweise sind sie nachdenkliche und prinzipientreue Menschen, was es uns ermöglichte, diese Gespräche produktiv zu führen und zu einer starken, fundierten Geschichte zu gelangen.

Es geschah auch während der Ausdrucksphase. Es gab Momente, in denen wir die Marke absichtlich provozierten, sie zu weit trieben, Grenzen testeten. Aber diese Spannung war notwendig. Indem wir die Idee dehnten, konnten wir verstehen, wo die Grenzen lagen, wo der Sandkasten endete und letztendlich, wo der Sweet Spot lag.

Für mich ist die größte Erkenntnis aus diesem Projekt, dass die unbequemen Momente keine Hindernisse sind. Sie sind der Weg zu etwas Besonderem. Wenn man sie vermeidet, riskiert man, mit etwas Allgemeinem zu enden. Wenn man sich ihnen stellt, hat man die Chance, etwas Bedeutungsvolles zu schaffen.

Da KI weiterhin die Markeninteraktion prägt, was begeistert oder fordert Sie am meisten heraus?

Das ist eine großartige Frage, und es ist etwas, worüber wir ständig nachdenken. Meine Perspektive entwickelt sich ständig weiter, genau wie die Branche selbst.

Eine Sache, die sicher erscheint, ist, dass KI zu einem enormen Volumen an Inhalten führen wird, Inhalte, die zunehmend qualitativ hochwertig und zunehmend zugänglich sind. Wenn das passiert, kommt die Differenzierung nicht mehr nur aus dem Produktionswert. Sie kommt aus der Perspektive.

Der wirkliche Unterschied wird unser einzigartiger Standpunkt sein, wie wir ein Briefing interpretieren, wie wir ein Problem einrahmen, welche Risiken wir bereit sind einzugehen. Am Ende des Tages sind wir Menschen, die für Menschen bauen. Unsere Lebenserfahrungen, Instinkte und Urteile sind es, die es uns ermöglichen, Arbeiten zu schaffen, die auf einer tieferen Ebene resonieren. Die Bereitschaft, gegen den Strom zu schwimmen, etwas Unerwartetes zu tun, das ist es, was großartige kreative Arbeit auszeichnet.

Mit dieser Denkweise wird KI zu einem mächtigen Werkzeug für die Umsetzung. Es ist nicht da, um für uns zu denken oder unsere Teams zu ersetzen. Es ist nicht da, um den Geschichtenerzähler aus der Gleichung zu entfernen. Unsere Leute bleiben die Gestalter der Erzählung. Sie sind es, die die Vision formen.

Was KI tun kann, ist, uns zu helfen, Ideen schneller zu erkunden, operative Lücken zu füllen und unsere Fähigkeit zu verbessern, diese Vision zu verwirklichen. Es unterstützt den kreativen Prozess, anstatt ihn zu definieren.

Natürlich muss es sorgfältig und ethisch angegangen werden, insbesondere wenn es um geistiges Eigentum, Identität und Urheberschaft geht. Diese Gespräche sind unerlässlich.

Aber wenn man KI mit der Denkweise angeht, dass „ich der Geschichtenerzähler bin", bekräftigt man den Wert menschlicher Kreativität. Das Werkzeug stärkt uns – anstatt uns zu ersetzen. Und das ist es, was es für mich aufregend macht.

Bevor wir schließen, gibt es noch etwas, das Sie hinzufügen möchten?

Es war großartig, das Projekt noch einmal zu besuchen und über die Herausforderungen nachzudenken, die wir durchgearbeitet haben.

Wenn ich zusammenfassen müsste:

Es gibt viel, worüber man sich im KI-Bereich freuen kann, wenn wir es verantwortungsbewusst nutzen.

Und Merch, wenn es als Gefäß für gemeinsame Ideen und Geschichten verwendet wird, ist unglaublich kraftvoll.