Thierry Brunfaut von Base Design über das Rebranding des L’Institut Français de la Mode

Bei Merchery und in der zahlreichen Zusammenarbeit mit Kreativagenturen glauben wir an die Kraft von Branding und Kommunikation, zu inspirieren, zu fesseln und zu verändern.

Deshalb sprechen wir mit Base Design und ihrem Creative Director Thierry Brunfaut, die das Branding von L’Institut Français de la Mode, einem unserer Kunden, neu definiert haben. In diesem Gespräch beleuchten wir die Denkprozesse, Herausforderungen und Durchbrüche, die diese herausragende Fallstudie geprägt haben.

Entdecken Sie die Geschichte hinter diesem beeindruckenden Branding! Und wer weiß, vielleicht inspiriert es Sie ja zu Ihrem nächsten Projekt …

Können Sie sich vorstellen?

„Ich bin Thierry Brunfaut, einer der beiden Gründungspartner von Base Design, zusammen mit Dimitri Jeurissen. Wir haben die Agentur vor langer Zeit, im letzten Jahrhundert, gegründet … Wir sind ein bisschen wie die beiden alten Herren auf dem Balkon aus der Muppet Show.

Wir haben Base also hier in Brüssel gegründet, noch während unseres Studiums an der La Cambre. Das ist über dreißig Jahre her. Heute ist Base Design eine Gruppe mit vier Büros: dem Stammhaus in Brüssel und weiteren in New York, Genf und Melbourne. Wir haben außerdem ein Digitalteam, das standortübergreifend arbeitet.

Unser Hauptaugenmerk liegt auf Branding, aber wir überlegen derzeit, ob wir unser Angebot erweitern sollten. Wir decken alles ab, was mit Markenentwicklung im weitesten Sinne zu tun hat, einschließlich Aktivierungskampagnen und allem Digitalen.“

##Könnten Sie mir bitte mehr über die Strategie erzählen, die Base Design für das Branding des IFM (Institut Français de la Mode) gewählt hat?

„Das war ein Projekt, an dem wir vor etwa fünf Jahren gearbeitet haben, und es war ziemlich komplex. Es ging um die Fusion zweier Schulen: des Institut Français de la Mode und der École de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, die sich auf Handwerkskunst spezialisiert hatte. An dieser Schule studierte unter anderem Yves Saint Laurent.

Ich werde nie den ersten Satz ihrer Anfrage vergessen: „Wir wollen die weltweit führende Modeschule werden.“

Das IFM hatte bereits einen exzellenten Ruf im Management, die Expertise im Bereich Handwerkskunst kam von der École de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, und es gab zwar eine eigene Kreationsabteilung, die aber im Vergleich zu anderen Schulen wie La Cambre, Parsons, Central Saint Martins oder Antwerpen etwas hinterherhinkte.

Was wir – und das halte ich für klug – getan haben, war, schnell zu erkennen, wie wichtig es war, die verschiedenen Akteure zusammenzubringen. Wie so oft führten wir eine Reihe von Interviews mit dem Management, Professoren, Studierenden, Alumni und anderen. Allen zuzuhören war entscheidend.“ Weil die Menschen das Gefühl haben wollten, gehört zu werden.

Daraufhin organisierten wir Workshops, um eine gemeinsame Vision zu entwickeln. Bei Base gehen wir üblicherweise so vor und legen großen Wert darauf, eine gemeinsame Vision zu teilen. In diesen Workshops stellten wir die Frage: „Ihr wollt die beste Schule der Welt werden, aber wie?“ Dies brachte eine psychologische Komponente in die Entwicklung einer gemeinsamen Vision ein und brachte die Menschen auf einen gemeinsamen Nenner. Wir glauben, dass wir erfolgreich waren, denn dieser Ansatz hat nun sogar die internen Abläufe beeinflusst, da die Schule zuvor in Silos gearbeitet hatte.

Sie erwähnten eine interessante Art, Ihre Ideen zu präsentieren. Könnten Sie das näher erläutern?

„Ja, anstatt die Strategie als Dokument mit potenziellen kreativen Ideen zu präsentieren, entschieden wir uns, sie direkt anhand eines Prototyps zu zeigen. Es war ein Wagnis, aber es hat funktioniert. Wir überraschten sie mit den Worten: ‚Hier ist die Strategie, jetzt zeigen wir Ihnen, wie sie tatsächlich aussehen könnte.‘

Anstatt uns auf Logos oder andere traditionelle Elemente zu konzentrieren, schlugen wir ein System vor, das auf einigen Kernideen basiert. Zunächst entwickelten wir eine individuelle Typografie: eine Mischung aus einer klassischen französischen Schriftart der alten Schule mit einer modernen und unkonventionellen Interpretation der Akzente und Punkte. Dies spiegelte die einzigartige, „fremde“ Wahrnehmung der französischen Sprache im internationalen Kontext wider.

Zudem wollten wir Mode weniger sakral und zugänglicher machen. Mit unserem belgischen Gespür, etwas weniger Ernsthaftigkeit und mehr Humor schlugen wir einen lässigeren, dynamischeren und moderneren Tonfall für die Kommunikation über Mode vor.“

Wie haben Sie sichergestellt, dass die neue Markenidentität von Studierenden und anderen Beteiligten angenommen wurde?

„Teil unserer Gesamtvision war es, die neue Markenidentität für alle zugänglich zu machen – Studierende, Lehrende und Mitarbeitende. Jeder konnte und sollte sie nutzen, und dadurch wurde die Marke zu einem gemeinsamen Gut. Es ging nicht um übermäßige Kontrolle; wir sind überzeugt, dass eine Marke ein lebendiger Organismus sein sollte. Indem wir allen die Nutzung der von uns entwickelten Tools ermöglichten, verliehen wir der Markenidentität Authentizität und ein Gefühl der Zugehörigkeit.

Das neue Branding wurde in der gesamten Hochschule integriert, von der Beschilderung über die Website bis hin zu den digitalen Plattformen, und vor allem von allen genutzt, von den Studierenden bis zum Management. Dies half auch der Kommunikationsabteilung, die zuvor wenig Einfluss hatte, intern deutlich an Bedeutung zu gewinnen.“

Wie hat die Fusion den Markenbildungsprozess beeinflusst und beiden Institutionen Anerkennung gezollt?

„Der Schlüssel lag darin, alle Mitarbeiter beider Schulen trotz ihrer Unterschiede als Teil eines Teams zu behandeln. Wir haben nicht zwischen den beiden Schulen unterschieden, sondern mit ihnen als einer Einheit gearbeitet. Wir haben uns entschlossen, den Namen Institut Français de la Mode beizubehalten, da er bereits eine Bedeutung trug und die Identität der Schule widerspiegelte. Einen neuen, bedeutungslosen Namen zu erfinden oder Buchstaben beider Schulen zu einem Akronym zu kombinieren, hätte der Marke keinen Mehrwert gebracht.

Wir empfahlen jedoch, die drei Buchstaben „IFM“ im Logo und im Branding zu vermeiden. Akronyme können trocken, steril und zu geschäftsmäßig wirken. Stattdessen betonten wir die drei Wörter, die die Schule bereits definieren: Institut, Français und Mode. Diese Fokussierung verlieh dem Branding Klarheit und Stärke. In Verbindung mit dem Wort Paris wurde der Name noch gehaltvoller, großzügiger und ausdrucksstärker und fing die Essenz des Prestiges und der Vision der Schule ein.

Darüber hinaus fiel die Fusion mit bedeutenden baulichen Veränderungen und Renovierungen der Schule zusammen: neue Campusse, mehr Platz und eine internationale Ausrichtung als Vision. Die Schule setzte beispielsweise auf Zweisprachigkeit (Französisch und Englisch) und hatte sich zum Ziel gesetzt, Schüler aus aller Welt anzuziehen. Die Lage in Paris an der Seine war ein großer Vorteil, und das haben wir auch in der Strategie betont.“

Welche Rolle spielt die neue Identität bei der Positionierung des IFM als weltweit führende Modeschule?

„Nur wenige Schulen vereinen die drei Säulen – Management, Handwerk und Kreation – so wie das IFM. Dieses ganzheitliche Angebot macht es einzigartig. Darüber hinaus hat es eine vielfältige, offene und dynamische Kultur geschaffen, die von den Studierenden sehr geschätzt wird und sich deutlich von dem Bild unterscheidet, das man vielleicht von Pariser Schulen hat. Es gibt nach wie vor hohe Standards und ein exzellentes Niveau, aber auch viel Offenheit, Leidenschaft und Vielfalt.

Die neue Identität unterstreicht diese Einzigartigkeit. Durch die gesteigerte Sichtbarkeit, beispielsweise durch die Eröffnung der Fashion Week mit den Bachelor-Kollektionen der Studierenden, hat die Schule ihren Ruf weiter gefestigt. Obwohl es immer Raum für Verbesserungen gibt, hinterfragt und entwickelt sich das IFM ständig weiter – eine unerlässliche Eigenschaft für eine Spitzenschule.“

Wie geht es für IFM und Base weiter?

„Wir befinden uns aktuell mitten in der zweiten Projektphase, die auf den Erfahrungen der letzten fünf Jahre aufbaut. Logo und Typografie bleiben unverändert, aber wir überdenken Positionierung, Botschaften und Tools. Außerdem erkunden wir neue Formate (wie Instagram, Fashion Shows usw.), um die Schule weiter zu profilieren und Wirkung zu erzielen. Wir diskutieren all das gerade. Zu viel kann ich aber noch nicht verraten.

Diese fortlaufende Zusammenarbeit ist für uns sehr spannend, denn beim Branding einer Schule geht es darum, die Zukunft zu gestalten. IFM beschäftigt sich intensiv mit den großen Fragen rund um die Zukunft der Mode, Konsum und Produktion. Es ist uns eine Ehre, sie auf ihrem Weg begleiten zu dürfen.“

Ein herzliches Dankeschön an Thierry Brunfaut für seine wertvollen Einblicke und den Blick hinter die Kulissen der neuen Markenstrategie des IFM. Diese Fallstudie zeigt, wie durchdachtes Branding und eine gemeinsame Vision eine Institution transformieren und ihre Zukunft gestalten können. Wir sind begeistert und hoffen, Sie auch!