Visuele werelden bouwen met Creative Director Adrien Beaujeant

Adrien Beaujeant, of gewoon Adri, is een Belgische Creative Director die moeiteloos beweegt tussen grafisch ontwerp, illustratie en art direction. Hij bouwt sterke, coherente visuele identiteiten in de wereld van muziek, mode en food. De rode draad doorheen al zijn projecten? Een focus op samenhang en verhaal. Adri brengt een heel eigen gevoeligheid mee naar zijn werk — geworteld in verhaal, intuïtie en samenwerking.

We leerden Adri kennen tijdens het project van Sofiane Pamart, waarbij hij ons uitdaagde om meer eigenheid en betekenis te stoppen in gepersonaliseerde merchandise. In dit gesprek deelt hij zijn proces, zijn principes, en waarom de beste ontwerpen niet alleen mooi zijn — maar ook iets te zeggen hebben.

Kan je jezelf even voorstellen? Wat doe je precies?

"Mijn naam is Adrien Beaujeant. Ik ben Belg en ik werk als creative director. Maar ik omschrijf mezelf liever als een 'veelzijdig instrument' in dienst van visueel verhalen vertellen. Mijn werk omvat creative direction, grafisch ontwerp en illustratie — voornamelijk in de wereld van muziek, food en mode.

Ik ben begonnen met grafische kunsten in het middelbaar, aan IATA in Namen. Daarna trok ik naar Sint-Lucas in Brussel voor grafisch ontwerp. Meteen na mijn afstuderen werd ik aangenomen bij een Brussels brandingbureau, McArnolds, waar ik zeven jaar heb gewerkt. Naast die opdracht lanceerde ik een coworkingruimte in Brussel, specifiek voor creatieve beroepen. Dat gaf me de kans om de agencywereld achter me te laten en als zelfstandige aan de slag te gaan. Kort daarna verhuisde ik naar Zwitserland om de identiteit te ontwikkelen van een biermerk — Whitefrontier — waarvoor ik nog steeds werk. Vandaag wissel ik tussen verschillende opdrachten, voornamelijk in muziek, food en mode."

Hoe pak jij ontwerp aan — en merch-ontwerp in het bijzonder? Waar begin je?

"Allereerst denk ik dat merch gezien moet worden als een medium in dienst van een verhaal, niet zomaar een product. Daarom begin ik altijd met twee dingen: begrijpen wie het merk of de artiest is, en waarom ze willen communiceren. Dat kan zijn om identiteit te versterken, een emotionele band te creëren, extra inkomsten te genereren, zichtbaarheid te vergroten — of dat alles tegelijk, haha.

Van daaruit bouwen we wat ik een narratief kader noem: het verhaal dat de rode draad wordt doorheen de creatieve richting. En eens dat helder is, volgt alles — van visuals over formaten tot materialen — daar vanzelf uit."

Wat maakt een stuk merch écht betekenisvol?

"Ik denk dat een object betekenisvol wordt wanneer er een verhaal achter zit. Wanneer het een emotie oproept. Dat kan gekoppeld zijn aan een herinnering of een krachtig moment — zoals een tour-t-shirt gekocht op een concert, dat de emotie van die ervaring met zich meedraagt. Het kan ook persoonlijke waarden weerspiegelen, zoals een protestpin die ergens bij doet horen. Als een object een emotie triggert, wordt het betekenisvol. En daarvoor moet er een verhaal achter zitten. En zo komen we terug bij wat ik het narratief kader noem — het verhaal achter elke creatie.

Dat is ook waarom ik denk dat merken trends niet blind moeten volgen. En niet moeten streven naar schoonheid omwille van de schoonheid. Esthetiek zonder inhoud voelt leeg aan. Met de ecologische bezorgdheden van vandaag moet merch tijdloos zijn. Relevant nu, en morgen nog steeds betekenisvol."

Werk jij meer vanuit intuïtie of vanuit een vast proces?

"Een beetje van beide. Het is een proces, maar gevoed door intuïtie — of liever gezegd: gevoeligheid. Intuïtie is ruwer en impulsiever, bijna onbewust. Gevoeligheid daarentegen gaat over observatie en aandacht voor de wereld. Een soort getrainde intuïtie, aangescherpt door observatie en ervaring. Dus om je vraag te beantwoorden: het is een proces gestuurd door verfijnde gevoeligheid. Haha."

Hoe is de samenwerking met Sofiane Pamart eigenlijk begonnen?

"Ik werk al met Sofiane samen van bij het allereerste begin. Grappig verhaal eigenlijk: zijn manager, Guillaume Héritier, is een oude vriend van me. We zeiden altijd dat we ooit samen zouden werken. In juni 2017 belde hij me op: "Ik heb een nieuw project. Iets anders. Ik wil een pianist begeleiden en van hem een volwaardig artiest maken."

Hij regelde een ontmoeting tussen mij en Sofiane in Brussel, maar kwam zelf niet opdagen. En eigenlijk hebben we nauwelijks over het project gesproken. Het klikte gewoon meteen, op menselijk vlak.

Een week later werd ik uitgenodigd in Parijs voor een creatieve residentie. Daar hebben we de fundamenten gelegd voor alles wat zou volgen. Heel snel kwamen er solo- en samenwerkingsreleases, een Zénith-tour, een uitverkochte Accor Arena, en tournees door Europa, de VS en Latijns-Amerika… Het project groeide snel, en er groeide ook een echte vriendschap uit. En vandaag is het precies zo gelopen als Guillaume het destijds beschreef — misschien iets sneller, haha."

Jullie hielpen ons met de merch voor de lancering van het album Forever Friends. Kun je ons meenemen in de identiteit daarachter?

"Forever Friends is het gezamenlijke album van pianist Sofiane Pamart en producer-componist NTO. Dit project draaide om twee artiesten die samenkomen. Vrienden, maar vanuit heel verschillende muzikale werelden. Die dualiteit was cruciaal. We moesten dus iets coherents maken.

Zoals ik eerder al zei, begint alles met vragen stellen. Want de waarde van uitwisseling is alles. We zijn dus begonnen met diepgaande gesprekken, met iedereen die erbij betrokken was, om hun universum te proberen te vatten. Eens we die basis hadden, bouwden we een verhaal rond vriendschap, verbondenheid en loyaliteit. We creëerden een visuele identiteit die aanvoelde als een crew of broederschap: sjaals zoals bij voetbalsupporters, een vlag, een wapenschild.

Het symbool van het album was een tweehoofdige hond — een chimera — als beeld van loyaliteit en dualiteit. Het wapenschild bevatte schakels voor eenheid en een bloeddruppel voor een onbreekbare band, die "ride or die"-energie. Van daaruit kozen we de beste formats om die identiteit tot leven te brengen en de essentie van het project te vatten."

En het album Noche van Sofiane Pamart? Was dat een andere aanpak?

"Ja, hoewel er ook veel symboliek in zit, was de aanpak in de ontwikkeling anders. Noche is een introspectief, poëtisch werk waarbij we ons hebben geconcentreerd op materialiteit. Geen franjes, alleen texturen. Zo was de tracklist op de vinyl niet gedrukt, maar geëmbosseerd in het papier. We gebruikten gekreukeld metallic papier voor de binnenhoes, als verwijzing naar het oppervlak van de maan. Die textuur dook later ook terug op in andere onderdelen.

En voor de merch daagde ik jullie uit. We kwamen op het idee van puff-inkt, om een bijzondere tactiele sensatie te creëren en het gevoel te geven dat de tekst uit het textiel omhoogkomt.

De hele esthetiek van het album was zwart-wit. Een ode aan de nacht, met die sfeer van "volle maan, slapeloze nacht". We brachten ook een documentaireboek uit over de tour, in zwart-wit, om die stemming vast te houden. Naast het verhaal waren ook de esthetiek en de materiaalkeuze zorgvuldig doordacht, om coherentie te bewaren doorheen het hele project."

Is er een merch-stuk dat jij hebt ontworpen — of ergens gezien hebt — dat het volgens jou echt perfect raak was? Iets dat je nog steeds bijblijft of gebruikt?

"Ik was echt verliefd op de zijden sjaals die we maakten voor Sofianes Planet-album. Mensen dragen ze op de meest inventieve manieren: als hoofddoek, als riem, als top op festivals. Ik vind het geweldig wanneer een object opnieuw wordt geïnterpreteerd. Het betekent dat het leeft.

Ik bewonder ook het werk van Belgisch ontwerper Stéphanie D'Heygere. Zij transformeert alledaagse objecten tot mode-accessoires. Het is geen merch in de strikte zin, maar de intentie is gelijkaardig. Emotioneel design via onverwachte, herbestemde objecten. Dat soort speelse, verrassende maar nuttige objecten belichaamt precies de creatieve aanpak waar ik van hou. Objecten die worden herbestemd om via design iets te raken."

Als je volledige creatieve vrijheid had om een klassiek merch-item te herdenken — wat zou het zijn, en hoe zou je het aanpakken?

"Ik hou van functionele merch. En eerlijk gezegd? Ik hou van eten, van koken, of gewoon van die momenten samen rond een tafel. Dus ik zou een Zwitsers zakmes herdenken — maar dan eentje met als enig doel de perfecte picknick in de natuur te creëren. Ik weet nog niet precies welke tools ik zou vervangen, maar de kurkentrekker blijft. Uiteraard."

Wat staat er voor jou op de agenda?

"We werken aan het volgende album van Sofiane, en meer kan ik er voorlopig niet over zeggen — behalve dat we nieuwe stukken ontwikkelen met een sterke focus op doordachte merch-keuzes. Daarnaast ben ik betrokken bij andere muziekprojecten: momenteel werk ik met Oscar and the Wolf aan materiaal voor zijn aankomende live-albumrelease. En op het vlak van branding ontwikkel ik de identiteit van een sieradenontwerper. Op één of andere manier zullen er altijd boeiende projecten zijn waarbij merch een rol speelt."

Volg het werk van Adrien Beaujeant via zijn website of Instagram.