Base Design's Thierry Brunfaut over de rebranding van L'Institut Français de la Mode

Bij Merchery geloven we, mede door de vele samenwerkingen met creatieve bureaus, in de kracht van branding en communicatie om te inspireren, te boeien en te veranderen.

Daarvoor gaan we in gesprek met Base Design en hun creatief directeur Thierry Brunfaut, die de branding van L'Institut Français de la Mode — één van onze klanten — volledig heeft hertekend. In dit gesprek duiken we in het denkproces, de uitdagingen en de doorbraken die deze opvallende case hebben gevormd.

Ontdek het verhaal achter deze bijzondere rebranding. En wie weet, het geeft je misschien een idee voor je volgende project…

Kan je jezelf even voorstellen?

"Ik ben Thierry Brunfaut, één van de twee oprichtende partners van Base Design, samen met Dimitri Jeurissen. We hebben het bureau lang geleden opgericht — vorige eeuw zelfs... We zijn een beetje zoals die twee oude mannen op het balkon in The Muppet Show.

We zijn met Base begonnen hier in Brussel, toen we nog studeerden aan La Cambre. Dat is intussen meer dan dertig jaar geleden. Vandaag is Base Design een groep met vier kantoren: het oorspronkelijke in Brussel, en verder in New York, Genève en Melbourne. We hebben ook een digitaal team dat over alle vier de kantoren heen werkt.

We richten ons in de eerste plaats op branding, maar we stellen onszelf momenteel de vraag of we daar niet verder in moeten gaan. We raken aan alles wat met merkontwikkeling te maken heeft in de brede zin van het woord — van activatiecampagnes tot alles wat digitaal is."

Kan je me meer vertellen over de strategie die Base Design heeft gevolgd voor de branding van IFM (Institut Français de la Mode)?

"Dit was een project van zo'n vijf jaar geleden, en het was geen eenvoudige opdracht. Het ging om een fusie tussen twee scholen: het Institut Français de la Mode en L'École de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, die gespecialiseerd was in ambachtelijk vakmanschap. De school waar onder anderen Yves Saint Laurent heeft gestudeerd.

De eerste zin van hun briefing ben ik nooit vergeten, toen ze ons belden: "We willen de beste modeschool ter wereld worden."

IFM had al een sterke reputatie op het vlak van management, het vakmanschap kwam van l'École de la Chambre Syndicale, en er was ook een creatieve afdeling — maar die liep wat achter in vergelijking met scholen als La Cambre, Parsons, Central Saint Martins of Antwerpen.

Wat we hebben gedaan — en ik denk dat dat slim was — is snel inzien dat we mensen eerst moesten samenbrengen. Zoals we vaker doen, voerden we een reeks gesprekken: met het management, de docenten, de studenten, de alumni en anderen. Naar iedereen luisteren was essentieel, want mensen moeten het gevoel hebben dat ze gehoord worden.

Daarna organiseerden we workshops om een gedeelde visie te bepalen. Bij Base hechten we veel belang aan zo'n collectieve visie. Tijdens die workshops stelden we de vraag: "Jullie willen de beste school ter wereld worden, maar hoe dan?" Dat bracht een psychologische dimensie mee — mensen op één lijn brengen rond een gemeenschappelijk verhaal. Ik denk dat het gewerkt heeft, want die aanpak heeft zelfs hun interne werking beïnvloed. Voordien werkte de school in silo's."

Je vermeldde een interessante manier om jullie ideeën te presenteren — kan je daar wat meer over vertellen?

"Ja. In plaats van de strategie te presenteren als een document met mogelijke creatieve pistes, kozen we ervoor om ze meteen te tonen via een prototype. Het was een gok, maar het werkte. We verraste hen met de boodschap: "Dit is de strategie — en nu laten we je zien hoe die er in de praktijk kan uitzien."

In plaats van te focussen op logo's of andere klassieke elementen, stelden we een systeem voor dat op een paar kernideeën was gebouwd. Ten eerste ontwikkelden we een eigen typografie: een mix van een klassiek, Frans oud-schoolse letter met een eigenzinnige, moderne twist in de accenten en punten. Dat weerspiegelde de unieke, ietwat 'vreemde' perceptie van de Franse taal in het buitenland.

Ten tweede wilden we mode minder verheven en toegankelijker maken. Met onze Belgische ingesteldheid — iets minder ernst, iets meer zelfrelativering — stelden we een lichtere, dynamischere en jongere toon voor in de manier waarop ze over mode communiceerden."

Hoe zorgde je ervoor dat de identiteit werd omarmd door studenten en stakeholders?

"Een deel van onze globale visie was ook dit idee om de nieuwe identiteit toegankelijk te maken voor iedereen—studenten, professoren en medewerkers. Iedereen kon en moest ze gebruiken, en daardoor werd het merk een gedeeld eigendom. Het ging er niet om controle te bewaken; wij geloven dat een merk een levend organisme moet zijn. Door iedereen de tools te laten gebruiken die we hadden ontwikkeld, kreeg de identiteit authenticiteit en eigenaarschap.

De nieuwe huisstijl werd doorheen de hele school geïntegreerd, van bewegwijzering tot de website en digitale platformen, en bovenal door iedereen, van studenten tot managers. Dit hielp ook hun communicatiedienst, die voordien weinig invloed had, om intern aanzienlijk aan gewicht te winnen dankzij deze nieuwe huisstijl."

Hoe beïnvloedde de fusie het brandingproces en werd er recht gedaan aan beide instellingen?

"De sleutel was om iedereen van beide scholen als één team te behandelen, ondanks hun verschillen. We maakten geen onderscheid tussen de twee scholen, maar werkten met hen als één geheel. Ook al kozen we ervoor om de naam Institut Français de la Mode te behouden, omdat die al betekenis droeg en de identiteit van de school weerspiegelde. Een nieuwe, betekenisloze naam verzinnen of letters van beide scholen samenvoegen tot een afkorting zou de merknaam niets hebben bijgebracht.

Toch raden we aan om de drie letters "IFM" niet te gebruiken in het logo of de huisstijl. Afkortingen kunnen droog, steriel en al te zakelijk aanvoelen. In plaats daarvan legden we de nadruk op de drie woorden die de school al definiëren: Institut, Français en Mode. Die focus bracht helderheid en kracht in de huisstijl. Gecombineerd met het woord Parijs werd de naam nog rijker, grootser en evocatiever—een perfecte weerspiegeling van het prestige en de visie van de school.

Bovendien viel de fusie samen met ingrijpende fysieke veranderingen en renovaties: nieuwe campussen, meer ruimte en een internationale visie. Zo omarmde de school tweetaligheid (Frans en Engels) en streefde ze ernaar studenten van over de hele wereld aan te trekken. De Parijse ligging, langs de Seine, was een belangrijk troef, en ook dat hebben we meegenomen in de strategie."

Welke rol speelt de nieuwe identiteit in het positioneren van IFM als de beste modeschool ter wereld?

"Weinig scholen combineren de drie pijlers—management, vakmanschap en creatie—zoals IFM dat doet. Dat holistische aanbod maakt hen uniek. Bovendien hebben ze een diverse, open en gedreven cultuur opgebouwd waar studenten van houden—en die verschilt sterk van het beeld dat we soms hebben van Parijse scholen. Er is nog steeds strengheid en een uitstekend niveau, maar ook veel openheid, passie en diversiteit.

De nieuwe identiteit versterkt die eigenheid. Met een grotere zichtbaarheid—zoals het openen van de Fashion Week met de bachelorscollecties van hun studenten—heeft de school een nog sterkere reputatie opgebouwd dan voorheen. Er is altijd ruimte voor verbetering, maar IFM blijft zichzelf in vraag stellen en evolueren. En dat is precies wat een school van topniveau onderscheidt."

Wat staat er als volgende op de agenda voor IFM en Base?

"Op dit moment zitten we midden in een tweede fase van het project, voortbouwend op de afgelopen vijf jaar. Het logo en de typografie blijven ongewijzigd, maar we herbekijken de positionering, de boodschap en de tools. We verkennen ook nieuwe formats—zoals Instagram, de modeshows, …—om de school verder te onderscheiden en impact te maken. Daar zijn we volop over aan het nadenken. Al kan ik nog niet te veel prijsgeven.

Deze voortdurende samenwerking is voor ons bijzonder boeiend, omdat het brandingverhaal van een school gaat over het vormgeven van de toekomst. IFM is diep betrokken bij grote vragen rond de toekomst van mode, consumptie en productie—en het is een voorrecht om deel uit te maken van dat verhaal."

Een welgemeende dank aan Thierry Brunfaut voor het delen van zijn inzichten en het meenemen achter de schermen van IFM's nieuwe brandingtraject. Deze case study toont hoe doordacht merkdenken en een gedeelde visie een instelling kunnen transformeren en haar toekomst mee kunnen vormgeven. Het inspireert ons—en hopelijk jou ook.