Achter de branding van Love Supreme: een gesprek met Pentagram's Marina Willer

Marina Willer is Partner en Creatief Directeur bij Pentagram London, waar ze leiding geeft aan een team van ontwerpers die werken aan branding, strategie en grafisch ontwerp.

Ze sloot zich bij ons aan voor een inspirerend gesprek over haar experimentele benadering van ontwerp: wat het aanwakkert, hoe het zich ontvouwt en waarom het verleggen van grenzen zo essentieel is om creatief te zijn in haar proces.

We kwamen in contact met Marina tijdens het creëren van merchandise voor Love Supreme Projects, een in Londen gevestigde yogastudio geworteld in mindfulness en design. Ze leidde ons door hoe hun visuele identiteit tot leven kwam: een proces dat ze benaderde door middel van hands-on werk en continue experimentatie.

In ons gesprek deelt Marina de invloeden die haar creatieve visie vormden, hoe de unieke structuur van Pentagram vrijheid en experimentatie aanmoedigt, en waarom creativiteit centraal staat in elk project dat ze aanneemt, inclusief Love Supreme.

Kun je jezelf voorstellen en ons vertellen wat je doet?

Marina legde ons uit dat ze Partner en Creatief Directeur is bij Pentagram in Londen, waar ze een team van creatievelingen leidt. Elke partner leidt hun eigen team, waardoor ze zeer onafhankelijk kunnen werken, bijna alsof ze hun eigen praktijk runnen, terwijl ze toch deel uitmaken van een grotere collectieve groep ontwerpers.

"Mijn werk draait voornamelijk om branding," zei ze, "maar branding in een zeer brede zin." Voor haar omvat dat concepten, identiteitssystemen, grafisch ontwerp en veel experimentatie; in wezen wat een project ook nodig heeft. Ze maakt ook films, die een belangrijk deel van haar creatieve leven blijven, en zet haar persoonlijke praktijk als grafisch kunstenaar voort.

Branding, merkte ze op, kan veel verschillende vormen van expressie omvatten, daarom blijft haar rol diep creatief en zeer hands-on bij diverse projecten.

Wat inspireerde je om in design te werken?

"Ik groeide op in een zeer creatieve omgeving. Mijn vader was architect, mijn moeder doet aan pottenbakken. Dus design en dingen maken waren altijd aanwezig in ons huis.

Als kind was ik altijd aan het schilderen, tekenen, dingen uitvinden, vreemde constructies bouwen met welke objecten ik ook maar kon vinden. Ik denk dat creativiteit vóór design kwam. Het kwam voort uit deze passie voor het maken van dingen. Design werd gewoon de natuurlijke richting."

Hoe zou je jouw creatieve benadering beschrijven, en die van Pentagram?

"Pentagram heeft veel vrijheid in zijn model en structuur. Elke partner runt hun team bijna als hun eigen kleine startup, waardoor we zeer creatief kunnen zijn in wat we doen, en zeer betrokken en hands-on.

Mijn creatieve proces gaat over het gebruik van minder conventionele processen; meer experimentele die echt verband houden met het resultaat en de behoeften van een bepaald project of klant. Elk project vraagt om iets anders. Ik probeer altijd het resultaat van een proces of een ontwerp behoorlijk verschillend van elkaar te maken."

Love Supreme is een goed voorbeeld van die experimentele benadering. Hoe begon die identiteit?

Marina beschrijft Love Supreme als "een zeer magische klant" met een mooie en intuïtieve manier van dingen doen. Terwijl veel brandingprojecten zware strategie vereisen, vroeg deze om iets anders: het verkennen en uitdrukken van het begrip van spiritualiteit en intuïtie van de klant, elementen die ze als diep uniek voor hen beschouwde.

Ze legde uit dat hun benadering van yoga geworteld is in het idee om naar binnen te kijken om iemands innerlijke energie te vinden en deze vervolgens naar buiten te projecteren. Voor Love Supreme wordt die innerlijke kracht overvloed en energie: een manier om yoga te zien, niet als iets stil of decoratiefs, maar als een praktijk van zelfontwaking.

Het doorbreken van stereotypen was essentieel. "Het idee dat yoga pastel, kalm, beige, lila, heel stil is… dit was het tegenovergestelde," zei ze.

De identiteit moest aanvoelen als ontwaken, als het vinden van het innerlijke zelf, en het team wilde die diepte uitdrukken op een manier die eigentijds, poëtisch en mooi aanvoelde.

Dus waar kwam het idee van de inktontploffingen vandaan?

Marina legde uit dat het woord yoga komt van juk, wat "verenigen" betekent, en dat idee van vereniging en centreren werd een vroege visuele referentie voor het project.

Vanaf dat punt streefde het team ernaar om wat ze beschreef als "een explosie van kleur en energie" te creëren, iets dat het gevoel van gecentreerd en aanwezig zijn weerklonk, en hoe die aanwezigheid een besmettelijke energie kan vrijgeven.

"De opdracht aan mijn team en aan mezelf was: hoe kunnen we inkt gebruiken om een gevoel van kleur te creëren dat vanuit een centraal punt explodeert?" zei ze. Ze stelden zich een druppel inkt voor die meerdere kleuren tegelijk vrijgeeft, als een kleine kosmische explosie.

Ze experimenteerden fysiek met inkt en vloeistoffen om de juiste reacties te creëren, waarbij ze een palet van kleuren ontwikkelden die gezamenlijk werden gekozen. Marina zei dat het resultaat aanvoelde als een directe expressie van wie Love Supreme is: niet iets dat strategisch was, maar iets dat direct werd vertaald vanuit hun essentie.

Beweging was even belangrijk. Ze animeerden de explosies met behulp van fotografie en film, waardoor een dialoog ontstond tussen stilstand en beweging. "Er is betekenis in elke beslissing die we nemen," voegde ze toe. De visuele taal van het merk ontstond uit deze combinatie: beweging, kleur, energie.

Zelfs de typografie droeg intentie. Door Marina gedefinieerd als eigentijds maar niet trendy, verwijst het subtiel naar jazz; specifiek de albumhoezen van John Coltrane, waarvan de belettering als inspiratie diende. Deze verbinding voelde bijzonder passend, merkte ze op, omdat Love Supreme veel jazz speelt tijdens hun sessies.

Hoe zorgde je ervoor dat het systeem consistent werkte over posters, digitaal, beweging, merchandise… alles?

"Wanneer we het merk creëren, denken we aan alle toepassingen die het nodig heeft om tot leven te komen. Dus we zijn ons vanaf het begin bewust dat we iets nodig hebben dat heel goed werkt met beweging. We moeten ook filmen en afdrukken op een zeer grote schaal, bijna alsof je iets voor de bioscoop maakt, wat betekent dat de resolutie extreem hoog moet zijn.

Door op deze manier te werken, begrijpen we al welke soorten achtergronden zullen werken als we een vlag maken, of een poster, of zelfs een eenvoudige social media post.

Je hoeft geen effecten toe te passen. Het is gewoon de toepassing van één enkel idee, en dan diezelfde levendigheid doorvoeren in alle ontwerpen die we voor hen hebben gemaakt."

En hoe zit het met de merchandise?

Marina legde uit dat het merk visueel iconisch moest aanvoelen, niet alleen omdat het een krachtig proces moest uitdrukken dat deze methode van yoga en levensontwaking is, maar ook omdat Love Supreme zelf een buitengewone klant is.

"Ze zijn zo smaakvol, inspirerend, elegant," zei ze, en het ontwerp moest dat niveau van verfijning weerspiegelen.

Om te vertalen naar merchandise, creëerde het team objecten die prachtig waren vervaardigd en gemaakt om lang mee te gaan. "De notitieboekjes, de flessen, de ansichtkaarten… alles moest heerlijk zijn," merkte ze op, niet dingen die zomaar gekocht worden, maar items die met intentie gekozen en lang bewaard worden.

Ze gelooft dat het merk Love Supreme hielp zichtbaarder te worden, maar altijd op een manier die vermijdt commercieel aan te voelen. "Het voelt uniek," zei ze. En die uniciteit was essentieel om de exclusiviteit van het project te behouden.

Jullie studio lijkt een zeer creatieve omgeving. Hoe beïnvloedt dat je proces?

"We zijn net verhuisd naar een nieuwe studio, en we hebben daar een prachtige werkplaats. We creëren dingen in de werkplaats; alle experimenten gebeuren daar. We proberen echt creativiteit te inspireren door de ruimte zelf. Het is een plek voor mensen om te experimenteren, ideeën op te schrijven en te testen.

Er zijn veel boeken, een bibliotheek gevuld niet alleen met designboeken maar ook kunst, cultuur, architectuur: alles wat ons inspireert. We publiceren ook zelf boeken, samen met designmagazines en onze partners.

Voor mij is het echt belangrijk dat we een ruimte creëren die creativiteit aanmoedigt, in plaats van een fabriekachtige omgeving met mensen die achter schermen zitten. Een open, inspirerende ruimte is voor iedereen voordelig."

Waar vind je nog meer creativiteit?

"Ik vind mijn creativiteit overal. Als kind was ik altijd creatieve dingen aan het doen: schilderen, gekke constructies maken met keukenobjecten… alles waar ik mijn handen op kon leggen. Ik denk echt dat creativiteit een manier van leven is, en je moet het de hele tijd koesteren.

Creativiteit is geen baan, het is een manier van leven."