Smörgåsbord's praktische aanpak van creatieve projecten: Een gesprek met Dylan Griffith

Tijdens een recent bezoek aan Amsterdam hadden Michael & Fred de kans om Dylan Griffith te ontmoeten, medeoprichter en Creative Director van Smörgåsbord, een creatief bureau bekend om zijn hands-on en collaboratieve aanpak. In dit artikel gingen ze opnieuw met Dylan in gesprek om dieper in te gaan op hun creatieve werkwijze en meer te weten te komen over de boeiende projecten waaraan ze werken, zoals LOT61, The Brecon, The Cambrian en Cool 'n Vintage. We nemen je mee in hun gesprek en werpen een blik op de weg die het bureau heeft afgelegd.

Kun je iets vertellen over de filosofie en aanpak van Smörgåsbord? Wat maakt jullie anders?

"Als mensen aan een bureau denken, stellen ze zich vaak een grote organisatie voor. Bij Smörgåsbord zijn we eigenlijk 'gewoon' met z'n tweeën: ik en mijn zakenpartner Alex. Als klein team zijn we echte duizendpoten — we zijn allebei hands-on en volledig betrokken bij elk project. Wat ons onderscheidt, is dat we geen groot intern team hebben, maar voor elk project een team op maat samenstellen. We brengen de juiste mensen samen voor het juiste project, wanneer dat nodig is. Amsterdam is daarvoor de ideale plek: er is hier geen gebrek aan uitzonderlijk designtalent. Door de jaren heen hebben we een reputatie opgebouwd voor het aanpakken van uitdagende en inspirerende projecten op alle schalen, met sterke klanten. Dat geeft ons de vrijheid om telkens de beste mensen te kiezen. We ontwerpen alles: van merkidentiteiten en lettertypen tot meubels, interieurs, producten en verpakkingen. We vertrekken altijd vanuit één centrale idee — een rode draad — die alle merkuitingen met elkaar verbindt, zodat het geheel strak, coherent en vanzelfsprekend aanvoelt. Een ander verschil: we pitchen zelden. We zoeken liever mensen en merken op waarmee we een echte klik voelen. Wanneer die verbinding er is, ontstaan er klanten, samenwerkingen én vriendschappen. En dat is precies wanneer we ons beste werk maken."

Waar komt jullie naam vandaan?

"Wanneer mensen Smörgåsbord horen, zijn ze meteen nieuwsgierig. Waarom zouden twee Welsh guys in Amsterdam een Zweedse naam kiezen? Maar voor ons klopt het gewoon. In het Engels verwijst 'smorgasbord' naar een mix van geweldige dingen — een breed en gevarieerd aanbod. Of het nu gaat om oldtimers, ambachtelijk bier of gepersonaliseerde merchandise: die veelzijdigheid weerspiegelt precies hoe wij werken. We zijn niet gebonden aan één discipline; we springen graag tussen verschillende creatieve werelden. En er zit ook iets in die Scandinavische aandacht voor detail en verfijning dat ons aanspreekt. We hielden van de klank, van hoe het eruitziet, en bovenal van de creatieve vrijheid die de naam ons geeft."

Jullie werk is sterk creatief — maar wat houdt jullie geïnspireerd? Waar vinden jullie nieuwe ideeën?

"Zelden in het bureau zelf. Vaker buiten, onderweg — nieuwe steden, landen en culturen verkennen. Alex klimt en snowboardt fanatiek, terwijl ik zelf bezig ben met bergsport, skiën en mountainbiken. De buitenwereld is voor ons een enorme bron van creativiteit en inspiratie. Amsterdam is op zich al inspirerend, maar het contrast van een nieuwe omgeving, omringd door nieuwe mensen, is vaak het moment waarop ideeën beginnen te stromen. En dan zijn er natuurlijk de klanten: mensen met een eigen, unieke manier van denken over hun business. Dat is minstens even inspirerend. Al die ervaringen samen voeden ons creatief proces."

Hoe vinden jullie de balans tussen creativiteit en de noden van klanten als LOT61, The Brecon of The Cambrian?

"We hebben het geluk te werken met klanten die doorgaans al op één lijn zitten met onze creatieve filosofie en ambitie, en die zelf ook designgedreven zijn. Daardoor voelt de samenwerking meer als een partnerschap dan een klassieke klant-bureaurelatie. We werken vaak aan hospitality-projecten, en dat is voor ons het perfecte snijpunt van digitaal en fysiek design. Voor hospitality-merken — koffiezaken, bars, hotels — staat design meestal centraal in de identiteit. Een sterk designconcept weglaten zou tegenstrijdig zijn. Maar het gaat ook verder dan een traditionele merkidentiteit: het gaat om het vormgeven van elk contactmoment met de klant. Dat maakt het geheel pas echt compleet.

Neem LOT61. We begonnen met hun branding, gingen verder met verpakkingen, en uiteindelijk kregen we de opdracht om het interieur van hun nieuwe vlaggenschipkafé te ontwerpen. Het draaide om de vraag: hoe ziet deze ruimte eruit door de lens van LOT61, tot in het kleinste detail? We eindigden met het ontwerpen van alles: van een custom woordmerk tot interieurs, maatwerk meubels, verlichting, kopjes en schotels, en uniformen. Die holistische aanpak is hopelijk wat ons onderscheidt — en wat het werk telkens opnieuw boeiend maakt."

Kan je ons iets vertellen over de aanpak voor de merkidentiteit van LOT61?

"Om de perfecte identiteit voor LOT61 te ontwikkelen, hebben we alle koffiebranches grondig onderzocht en ingedeeld in vier categorieën: minimalistisch hipster, traditioneel Italiaans koffieapparatuur, de nieuwe norm (vaak met verweerd hout en lettertypen in distressed stijl), en 'mainstream'. Zo konden we bepalen waar LOT61 zich moest positioneren. Doorgaans zwemmen we bewust tegen de stroom in — want dat is precies wat een merk onvergetelijk maakt. Dat betekent ook dat we vrijwel altijd slechts één designconcept presenteren. Waarom zou je een tweede of derde keuze voorleggen? Dat vertrekt vanuit een diepe vertrouwensrelatie met de klant, iets wat we enorm belangrijk vinden.

Voor hun merk bedachten we de tagline 'Born in Sydney, raised in Brooklyn, roasting in Amsterdam' — een perfecte weerspiegeling van de eerste tien jaar van hun bestaan. Omdat de klant sterk verankerd is in de Nederlandse hoofdstad, was het essentieel om Amsterdam terug te laten komen in de identiteit. We verdiepten ons dus in de architecturale structuur van de stad en stootten op de Amsterdamse School — een architectuurstijl die tussen 1910 en 1930 dominant aanwezig was en bekend staat om het innovatieve gebruik van baksteen en vloeiende, rondachtige vormen. De Amsterdamse School inspireerde ook prachtige typografie en bewegwijzering met een sterk gevoel van plaats. De esthetiek van die stroming werd dan ook een bepalende invloed — zowel voor de merkidentiteit van LOT61 als voor ons interieurconcept, dat we 'Soft Angles' noemden: 180°-uiteinden naast scherpe rechte hoeken.

Om de visie echt tot leven te brengen, zetten we een stap verder. We namen contact op met Stone Cycling (inmiddels omgedoopt tot Front), een Amsterdams bedrijf dat bakstenen maakt van gerecycleerde bouwmaterialen. We legden hen een idee voor: wat als we het LOT61-logo blind konden embossen in een baksteen? Ze stemden in met een eenmalige test. Toen de steen ons atelier bereikte, legden we hem simpelweg op het bureau van de klant — en lieten hem voor zichzelf spreken. Dat moment was doorslaggevend. Het was het perfecte voorbeeld van hoe digitaal en fysiek design op een betekenisvolle manier kunnen samenkomen. Die ene baksteen werd een tastbare uitdrukking van het volledige merkconcept. En zo was de visie voor LOT61's café van 200m² letterlijk in steen gebeiteld."

The Brecon en The Cambrian zijn allebei hotels, maar met een heel eigen identiteit. Hoe ben je te werk gegaan bij de branding van elk?

"The Brecon en The Cambrian zijn beide Welsh-owned hotels in Zwitserland. Ze delen vanzelfsprekend een band met Wales, maar elk hotel had nood aan een eigen, unieke identiteit die ook de lokale context weerspiegelt. Het ene kost CHF 800 per nacht en telt 22 kamers, het andere CHF 400 per nacht met 71 kamers — de look en feel van elk merk moesten die prijspunten en de bijbehorende gastbeleving duidelijk communiceren. The Brecon is exclusief, maar op een nuchtere, toegankelijke manier — zonder pretentie. The Cambrian is dan weer wat je 'mass-clusive' zou kunnen noemen.

Voor The Brecon lieten we ons inspireren door de traditionele houtsnijkunst uit het Berner Oberland. Het 'B'-embleem is gebaseerd op een hertekende lettervorm uit het 'Respira'-lettertype van Sharp Type. Het logotype en het display-lettertype maken gebruik van 'Manuka Slab' van Klim — een vrijwel identieke match met de identiteit die het hotel eind jaren zestig had. Het resultaat is een subtiele, ingetogen maar zelfverzekerde identiteit. We pasten deze grafische taal toe op alles: van spijskaarten en drankenlijsten tot handdoeken en badjassen, van tapijten en gordijnen tot uniformen.

Voor The Cambrian vroeg het merk om een luidere, dynamischere aanpak. De centrale 'C' is geïnspireerd op de traditionele Zwitserse papierknipkunst — Scherenschnitte — en we plaatsten die tegenover het 'Le Corbusier'-lettertype van het Zwitserse lettergieterij Line-to. The Cambrian's merk is wat meer in-your-face, terwijl The Brecon eerder de kunst van de discretie beheerst. Beide merken delen wel één ding: sterke fotografie — iets wat wij onmisbaar vinden om hun respectieve persoonlijkheden over te brengen."

Jullie hebben veel merchandise gemaakt voor LOT61 en beide hotels. Heb je een favoriet item?

"Het is een wat ongewone keuze, maar ik ben echt dol op de luciferboekjes die we voor de hotels hebben gemaakt. Zo'n eenvoudig, functioneel dingetje — en toch is het iets wat mensen bijhouden. Voor de kaarsenaanstekers, de romantici, de grafische nerds, de rokers en de pyromannen onder ons. Mensen nemen ze graag mee uit hotelkamers, en er zit iets tijdloos aan. We maakten ook een luciferboekje voor LOT61, want ze werken gewoon zo goed. Daarnaast ben ik ook erg gecharmeerd van de tote bag van The Brecon — prachtig ingetogen. Een warme roze-beige kleur, zeefgedrukt op zwaar ecru katoen. Een tas die ik zelf ook echt zou dragen."

"We zijn heel enthousiast over onze samenwerking met het Portugese merk Cool 'n Vintage, een bedrijf dat gespecialiseerd is in de restauratie van Land Rovers en dat echt tot de absolute top behoort. Het soort project dat ons op het lijf geschreven is — vakmanschap, erfgoed en design die samenkomen.

Grappig genoeg hadden we hen al twee jaar geleden benaderd met het idee om een lettertype te ontwikkelen gebaseerd op de cijfers van vroege Land Rover-snelheidsmeters, maar we hoorden nooit iets terug. Opgeven was geen optie, dus bleven we het lettertype verfijnen — samen met het Manchesterse typografisch bureau F37. Toen we uiteindelijk terugkeerden naar Cool 'n Vintage en lieten zien wat we hadden gemaakt, was hun reactie: 'F***, dat is briljant.' Vanaf dat moment klikte alles en werken we nu aan hun volledige merkbeleving: van merkidentiteit en aangepaste typografie tot een journal, uniformen, bewegwijzering en grote grafische elementen in de werkplaats. Een project dat de cirkel rond maakt — design, vakmanschap en een echte verbinding met het product dat ze restaureren.

Daarnaast blijven we op zoek naar projecten die de digitale en fysieke wereld met elkaar verbinden. Het is nog vroeg, maar één zo'n project brengt ons samen met een meester-timmerman in West-Wales om de Welsh Stick Chair — een iconisch meubel met wortels in de dertiende eeuw — opnieuw te verbeelden en te actualiseren. Hoe uitdagender de opdracht, hoe beter. Het houdt ons scherp."

Heb je tips voor wie zijn droomklanten wil aantrekken?

"Houd het persoonlijk. Niemand is verder weg dan een telefoontje of een DM. Wij werken het liefst met gepassioneerde, interessante mensen — en dat maakt ons op onze beurt ook gepassioneerd en nieuwsgierig. Het klinkt als een cliché, maar authenticiteit is alles. Als je oprecht gelooft in wat iemand doet en dat ook laat zien, voelen mensen dat. Cool 'n Vintage is daar het perfecte voorbeeld van. We namen contact op omdat we hun werk echt bewonderden, en die eerlijke gedrevenheid leidde tot een geweldige samenwerking."

Veel dank aan Dylan voor het gesprek en voor de inkijk in de wereld van Smörgåsbord. Inspirerend om te horen hoe passie en een hands-on aanpak alles levendig houden. Volg hun werk zeker via hun website en socials.