Thierry Brunfaut de Base Design sobre el cambio de marca de L'Institut Français de la Mode

En Merchery, y a través de las muchas colaboraciones que hemos tenido con agencias creativas, creemos en el poder de la marca y la comunicación para inspirar, cautivar y transformar.

Para esto, recurrimos a Base Design y su director creativo Thierry Brunfaut, quien redefinió la marca de L'Institut Français de la Mode, uno de nuestros clientes. A través de esta conversación, profundizaremos en el proceso de pensamiento, los desafíos y los avances que dieron forma a este destacado estudio de caso.

¡Descubre la historia detrás de esta increíble marca! Y quién sabe, podría inspirarte para tu próximo proyecto…

¿Podrías presentarte?

"Soy Thierry Brunfaut, uno de los dos socios fundadores de Base Design, junto con Dimitri Jeurissen. Lo creamos hace mucho tiempo, en el siglo pasado... Somos un poco como los dos viejos en el balcón de The Muppet Show.

Así que comenzamos Base aquí en Bruselas mientras todavía estábamos en la escuela, en La Cambre. Eso fue hace más de treinta años. Hoy, Base Design es un grupo con cuatro oficinas: la original en Bruselas, y otras en Nueva York, Ginebra y Melbourne. También tenemos un equipo digital que trabaja en las cuatro oficinas.

Nos enfocamos principalmente en la marca, pero actualmente estamos cuestionando si deberíamos ir más allá. Tocamos todo lo relacionado con la creación de marca en el sentido más amplio, incluidas las campañas de activación y todo lo digital."

¿Podrías contarme más sobre la estrategia que adoptó Base Design para la marca de IFM (Institut Français de la Mode)?

"Este fue un proyecto en el que trabajamos hace unos cinco años, y fue complicado. Involucró una fusión entre dos escuelas: el Institut Français de la Mode y L'Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, que se especializaba en artesanía. Esta es la escuela donde estudiaron Yves Saint Laurent, entre otros.

Nunca olvidaré la primera línea de su briefing cuando nos llamaron: "Queremos ser la mejor escuela de moda del mundo."

IFM ya tenía una fuerte reputación en gestión, la experiencia en artesanía provenía de l'Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, y tenían un departamento de creación, pero que estaba un poco rezagado en comparación con otras escuelas como La Cambre, Parsons, Central Saint Martins o Amberes.

Lo que hicimos, que creo que fue inteligente, fue darnos cuenta rápidamente de la necesidad de unir a las personas. Como solemos hacer, realizamos una serie de entrevistas, hablando con la administración, profesores, estudiantes, exalumnos y otros. Escuchar a todos fue crucial, ya que las personas necesitaban sentirse escuchadas.

Luego, organizamos talleres para definir una visión compartida. En Base, generalmente hacemos eso y ponemos la importancia en compartir una visión colectiva. Durante esos talleres, preguntamos: "Quieren ser la mejor escuela del mundo, pero ¿cómo?" Esto trajo un aspecto psicológico para fomentar una visión colectiva y alinear a las personas. Creemos que tuvimos éxito porque ahora este enfoque incluso influyó en sus operaciones internas, ya que anteriormente, la escuela operaba en silos."

Mencionaste una forma interesante de presentar tus ideas, ¿podrías elaborarlo?

"Sí, en lugar de presentar la estrategia como un documento con posibles ideas creativas, decidimos mostrarla directamente a través de un prototipo. Fue una apuesta, pero funcionó. Los sorprendimos diciendo, "Aquí está la estrategia, ahora déjennos mostrarles cómo podría verse realmente."

En lugar de centrarnos en logotipos u otros elementos tradicionales, propusimos un sistema basado en algunas ideas clave. Primero, creamos una tipografía personalizada: una mezcla de una tipografía francesa clásica de la vieja escuela con un giro disruptivo y moderno en los acentos y puntos. Esto reflejaba la percepción "extranjera" única del idioma francés internacionalmente.

En segundo lugar, queríamos hacer la moda menos sagrada y más accesible. Con nuestra sensibilidad belga, un poco menos de seriedad y más burla, propusimos un tono de voz más ligero, dinámico y juvenil en cómo comunicaban sobre la moda."

¿Cómo aseguraron que la identidad fuera adoptada por estudiantes y partes interesadas?

"Parte de nuestra visión global también fue esta idea de hacer la nueva identidad accesible para todos: estudiantes, profesores y personal. Todos podían y debían usarla, y debido a esto, la marca se convirtió en una propiedad compartida. No se trataba de obsesionarse con el control; creemos que una marca debe ser un organismo vivo. Permitir que todos usen las herramientas que creamos le dio a la identidad autenticidad y propiedad.

La nueva marca se integró en toda la escuela, desde la señalización hasta el sitio web y las plataformas digitales, y sobre todo por todos, desde estudiantes hasta gerentes. Esto también ayudó a su departamento de comunicaciones, que anteriormente carecía de influencia, a ganar un poder significativo internamente gracias a esta nueva marca también."

¿Cómo influyó la fusión en el proceso de marca y honró a ambas instituciones?

"La clave fue tratar a todos de ambas escuelas como parte de un solo equipo, a pesar de sus diferencias. No distinguimos entre las dos escuelas, sino que trabajamos con ellas como una sola entidad. Aunque elegimos mantener el nombre Institut Français de la Mode porque ya transmitía significado y reflejaba la identidad de la escuela. Inventar un nuevo nombre sin sentido o combinar letras de ambas escuelas en un acrónimo no habría agregado valor a la marca.

Sin embargo, recomendamos evitar el uso de las tres letras "IFM" en el logotipo o la marca. Los acrónimos pueden sentirse secos, estériles y excesivamente corporativos. En cambio, enfatizamos las tres palabras que ya definen la escuela: Institut, Français y Mode. Este enfoque trajo claridad y fuerza a la marca. Cuando se combinó con la palabra París, el nombre se volvió aún más rico, más generoso y evocador, capturando la esencia del prestigio y la visión de la escuela.

Además, la fusión coincidió con cambios físicos significativos y renovaciones para la escuela: nuevos campus, más espacio y una visión internacional. Por ejemplo, la escuela abrazó el bilingüismo (francés e inglés) y buscó atraer estudiantes de todo el mundo. La ubicación parisina, a lo largo del Sena, fue un gran activo, y también lo enfatizamos en la estrategia."

¿Qué papel juega la nueva identidad en posicionar a IFM como la escuela de moda número 1 a nivel mundial?

"Pocas escuelas combinan los tres pilares: gestión, artesanía y creación, como lo hace IFM. Esta oferta holística los hace únicos. Además, han construido una cultura diversa, abierta y enérgica que los estudiantes aman, lo que difiere de la visión que podríamos tener al hablar de escuelas parisinas. Todavía hay rigor y un excelente nivel, pero también mucha apertura mental, pasión y diversidad.

La nueva identidad refuerza esta singularidad. Con una mayor visibilidad, como abrir la Semana de la Moda con las colecciones de licenciatura de sus estudiantes, la escuela ha ganado una reputación aún más fuerte que antes. Aunque siempre hay espacio para mejorar, IFM está constantemente cuestionándose y evolucionando, una cualidad esencial para una escuela de primer nivel."

¿Qué sigue para IFM y Base?

"En este momento, estamos en medio de una segunda fase del proyecto, construyendo sobre los últimos cinco años. El logotipo y la tipografía permanecen sin cambios, pero estamos reevaluando el posicionamiento, el mensaje y las herramientas. También estamos explorando nuevos formatos (como Instagram, los desfiles de moda, …) para distinguir aún más a la escuela y causar un impacto. Así que estamos discutiendo todo esto. Aunque no puedo revelar demasiado todavía.

Esta colaboración continua es emocionante para nosotros porque crear la marca de una escuela es dar forma al futuro. IFM está profundamente comprometido con grandes preguntas sobre el futuro de la moda, el consumo y la producción, lo que hace que sea un privilegio ser parte de su viaje."

Un enorme agradecimiento a Thierry Brunfaut por compartir sus ideas y llevarnos detrás de escena del nuevo viaje de marca de IFM. Este estudio de caso muestra cómo una marca reflexiva y una visión compartida pueden transformar una institución y dar forma a su futuro. Estamos inspirados, ¡y esperamos que tú también lo estés!