El enfoque práctico de Smörgåsbord para proyectos creativos: Una conversación con Dylan Griffith

Durante su reciente viaje a Ámsterdam, Michael y Fred tuvieron la oportunidad de reunirse con Dylan Griffith, cofundador y Director Creativo de Smörgåsbord, una agencia creativa conocida por su enfoque práctico y colaborativo en el diseño. En este artículo, se volvieron a encontrar con Dylan para profundizar en su enfoque creativo y aprender más sobre los emocionantes proyectos en los que han estado trabajando, como LOT61, The Brecon, The Cambrian y Cool 'n Vintage. ¡Vamos a sumergirnos en su conversación y echar un vistazo más de cerca al viaje y la visión de la agencia!

¿Puedes contarnos sobre la filosofía y el enfoque de Smörgåsbord para los proyectos creativos? ¿Qué diferencia a tu agencia?

"Cuando la gente piensa en una agencia, a menudo imagina una gran organización. Mientras que para Smörgåsbord, en realidad somos 'solo' nosotros dos, yo y mi socio Alex. Como somos un equipo pequeño, definitivamente somos navajas suizas; tanto Alex como yo estamos involucrados y completamente comprometidos en cada proyecto. Lo que nos hace diferentes es que en lugar de tener un gran equipo interno, construimos equipos personalizados para cada proyecto, trayendo a las personas adecuadas para los proyectos adecuados, si es necesario. Ámsterdam es el lugar perfecto para esto porque aquí no falta talento excepcional en diseño. A lo largo de los años, hemos construido una reputación por asumir proyectos desafiantes y emocionantes de todas las escalas con grandes clientes, lo que significa que podemos elegir a las mejores personas para cada proyecto. Diseñamos todo, desde identidades de marca hasta tipografías, muebles, interiores, productos y empaques. Siempre identificamos una gran idea, o hilo dorado, que informa todos los puntos de contacto de la marca para que el trabajo entregado se sienta coherente, alineado y sin esfuerzo. Otro punto de diferencia es que rara vez hacemos propuestas; en lugar de eso, identificamos individuos y marcas a quienes respetamos y con quienes sentimos una alineación, y una vez que se forja una conexión, se hacen clientes, colaboradores y amigos. Es entonces cuando creamos nuestro mejor trabajo."

¿De dónde proviene su nombre?

"¡Cuando la gente escucha Smörgåsbord suele sentir curiosidad! ¿Por qué dos galeses que viven en Ámsterdam elegirían un nombre sueco? Pero para nosotros, encaja perfectamente. En inglés, 'smorgasbord' se puede usar para referirse a una mezcla de cosas geniales, una amplia gama o variedad. Ya sean autos vintage, cervezas artesanales o productos de calidad. Esa versatilidad refleja cómo trabajamos. No estamos atados a una disciplina; nos encanta saltar entre diferentes mundos creativos. Además, hay algo en esa atención escandinava al detalle y la refinación que resuena con nosotros. Nos gustó cómo suena, cómo se ve y, lo más importante, la libertad creativa que nos da."

Tu trabajo es muy creativo, pero ¿qué te mantiene inspirado? ¿Dónde encuentras nuevas ideas para tus diseños?

"No suele ser en el estudio, sino más cuando estamos al aire libre o en la carretera, explorando nuevas ciudades, países y culturas. Alex es un ávido escalador y snowboarder, mientras que a mí me gusta el montañismo, el esquí y el ciclismo de montaña, por lo que el aire libre es una gran fuente de creatividad e inspiración para nosotros. Aunque Ámsterdam en sí misma es inspiradora, el contraste de estar en un nuevo entorno, rodeado de nuevas personas, es a menudo cuando comienzan a fluir nuevas ideas. Y luego, por supuesto, conocer a clientes interesantes que tienen formas únicas de pensar sobre sus propios negocios es increíblemente inspirador también. Todo esto alimenta nuestro proceso creativo."

Al trabajar con clientes como LOT61, The Brecon o The Cambrian, ¿cómo equilibras la creatividad con las necesidades del cliente?

"Tenemos la suerte de trabajar con clientes que, más a menudo que no, ya están alineados con nuestra filosofía creativa y ambición, y son impulsados por el diseño. Esto hace que la relación se sienta más como una colaboración que una dinámica típica cliente-agencia. A menudo nos encontramos trabajando en proyectos de hospitalidad, que para nosotros, es la intersección perfecta del diseño digital y físico. Para marcas de hospitalidad como cafeterías, bares y hoteles, el diseño suele estar en el núcleo de su identidad. No colocar un concepto de diseño fuerte y estético en el núcleo de estos proyectos sería contradictorio. Pero tampoco se trata solo de crear una identidad de marca tradicional; se trata de dar forma a cada punto de contacto de la experiencia, lo que lo hace aún más completo.

Toma LOT61, por ejemplo. Comenzamos con su marca, luego pasamos al empaque, y eventualmente se nos encargó diseñar el interior de su nueva cafetería insignia. Se trataba de imaginar cómo podría verse ese espacio a través del lente de LOT61, hasta los detalles más finos. Así que terminamos diseñando todo, desde un logotipo personalizado hasta interiores, muebles a medida, iluminación, tazas y platillos, y uniformes. Este enfoque holístico es, con suerte, lo que nos diferencia y mantiene las cosas emocionantes."

¿Puedes contarnos sobre el enfoque que tomaste para la identidad de marca de LOT61?

"Para crear la identidad perfecta para LOT61 investigamos rigurosamente y posteriormente categorizamos todas las marcas de café en cuatro grupos: minimalista hipster, hardware de café italiano tradicional, la nueva norma (que a menudo presenta tipos de letra de madera desgastada) y 'mainstream'. Esto nos llevó a identificar dónde debería posicionarse LOT61. A menudo nadamos en la dirección opuesta (de la competencia), lo que puede hacer que una marca sea memorable. Esto significa que generalmente solo presentamos un concepto de diseño. ¿Por qué presentaríamos un segundo o tercer mejor? Esto obviamente proviene de un lugar de confianza, al que damos gran importancia.

Para su marca, acuñamos el lema "Nacido en Sídney, criado en Brooklyn, tostado en Ámsterdam" que reflejaba los únicos primeros diez años de su existencia. Dada su ubicación actual en la capital holandesa, era realmente importante para el cliente reflejar Ámsterdam en la identidad, por lo que estudiamos la estructura arquitectónica de la ciudad. Nos topamos con la 'Escuela de Ámsterdam', un estilo arquitectónico que fue prevalente en la ciudad entre 1910-1930 y conocido por su uso innovador de ladrillos y formas curvas y fluidas. La Escuela de Ámsterdam también inspiró una tipografía y señalización brillantes que muestran un sentido de lugar inherente. Así que la estética de la Escuela se convirtió en una fuerte influencia tanto para la identidad de marca de LOT61 como para nuestro concepto de diseño interior, al que nos referimos como 'Ángulos Suaves' – terminales de 180° yuxtapuestos con ángulos rectos.

Para vender realmente la visión, llevamos las cosas un paso más allá. Nos pusimos en contacto con Stone Cycling (ahora rebautizado como Front), una empresa con sede en Ámsterdam que crea ladrillos a partir de materiales de construcción reciclados. Les propusimos una idea: ¿y si pudiéramos grabar en relieve el logotipo de LOT61 directamente en un ladrillo? Aceptaron hacer una prueba única para nosotros. Cuando el ladrillo llegó a nuestro estudio, lo colocamos en el escritorio del cliente y simplemente dejamos que hablara por sí mismo. Ese momento los conquistó. Fue el ejemplo perfecto de cómo el diseño digital y físico pueden unirse de una manera significativa, y ese ladrillo singular se convirtió en una expresión tangible de todo el concepto de marca. Y con eso, la visión para la cafetería de 200m² de LOT61 quedó grabada en piedra, literalmente."

The Brecon y The Cambrian son ambos hoteles, pero tienen identidades distintas. ¿Cómo abordaste la marca para cada uno?

"The Brecon y The Cambrian son ambos hoteles de propiedad galesa en Suiza, y aunque naturalmente comparten una conexión con Gales, cada uno necesitaba su propia identidad única que hiciera referencia a su localidad. Uno cuesta CHF 800 por noche y tiene 22 habitaciones y el otro cuesta CHF 400 por noche y tiene 71 habitaciones, por lo que la apariencia y sensación de cada marca necesitaba comunicar estos puntos de precio y su respectiva experiencia de huésped. Se podría decir que The Brecon es exclusivo, pero de una manera no pretenciosa, sencilla y amigable, mientras que The Cambrian es 'masivo-exclusivo'.

Para The Brecon buscamos inspiración en las técnicas tradicionales de tallado en madera utilizadas en el Oberland bernés. La 'B' marca se basa en una letra redibujada de la tipografía 'Respira' de Sharp Type, y el logotipo y la tipografía de exhibición utilizan 'Manuka Slab' de Klim, que es una coincidencia casi idéntica con la identidad anterior del hotel creada a finales de los años 60. El resultado es una identidad sutil, discreta pero segura. Aplicamos este lenguaje gráfico a todo, desde menús de comida y bebida hasta toallas y albornoces, alfombras, cortinas y uniformes.

Para The Cambrian, la marca necesitaba un enfoque más ruidoso y dinámico. La 'C' central está informada por las técnicas tradicionales de corte de papel suizo – Scherenschnitte – y lo compensamos con la tipografía 'Le Corbusier' de la fundición suiza Line-to. La marca de The Cambrian es un poco más llamativa, mientras que The Brecon se trata más de ser discreto. Sin embargo, ambas marcas comparten una fotografía fuerte, que consideramos esencial para transmitir sus respectivas personalidades."

Has trabajado en muchos productos de merchandising para LOT61 y ambos hoteles. ¿Tienes un artículo favorito?

"Es un poco extraño, pero realmente me encantan las cajas de fósforos que creamos para los hoteles. Son un artículo tan simple y utilitario, pero también son un recuerdo para todos los encendedores de velas, románticos, nerds gráficos, fumadores y pirómanos entre nosotros. A la gente le encanta llevárselos de las habitaciones de hotel, y es algo que se siente atemporal. También producimos una caja de fósforos para LOT61 ya que funcionan tan bien. También me gusta mucho la bolsa tote de The Brecon, que es bellamente discreta. Presenta un color beige rosado cálido serigrafiado en algodón crudo pesado y es una bolsa que realmente querría usar."

¿Qué sigue para Smörgåsbord? ¿Hay proyectos emocionantes en el horizonte?

"Estamos realmente emocionados de estar trabajando con la marca portuguesa Cool 'n Vintage, una empresa que se especializa en la restauración de Land Rover y que realmente está en la cima de su juego. Es el tipo de proyecto que nos viene como anillo al dedo, donde la artesanía, el patrimonio y el diseño se unen.

Curiosamente, en realidad nos acercamos a ellos con la idea de crear una tipografía inspirada en los números que aparecen en los velocímetros de los primeros Land Rover hace dos años, pero nunca recibimos respuesta. No queríamos rendirnos allí, así que seguimos refinando la tipografía al asociarnos con la fundición tipográfica F37 de Manchester. Cuando finalmente volvimos a Cool 'n Vintage y les mostramos lo que habíamos creado, su reacción fue: 'Joder, eso es brillante'. Y a partir de ahí, todo encajó y ahora estamos trabajando en toda su experiencia de marca, desde la identidad de marca y la tipografía personalizada hasta un diario, uniformes, señalización y supergráficos de taller. Es un proyecto de círculo completo que reúne diseño, artesanía y una conexión real con el producto que están restaurando.

Además de eso, seguimos buscando más proyectos que mezclen los mundos digital y físico. Es temprano, pero uno de esos proyectos implica trabajar con un maestro carpintero en el oeste de Gales para reimaginar y contemporizar la Silla de Palo Galesa, una pieza icónica de mobiliario que tiene sus raíces en el siglo XIII. ¡Cuanto más desafiantes sean los encargos, mejor! Nos mantiene aprendiendo y evolucionando."

¿Tienes algún consejo para atraer a tus clientes soñados?

"Diría que mantengas las cosas personales. Nadie está más lejos de una llamada telefónica o un DM. Nos encanta trabajar con personas apasionadas e interesantes, y eso nos hace apasionados e interesados a cambio. Es un poco cliché, pero la autenticidad lo es todo. Si realmente crees en lo que alguien está haciendo y muestras un compromiso real con su marca, lo sentirán. Cool 'n Vintage es un ejemplo perfecto de eso. Nos acercamos a ellos porque realmente admirábamos su trabajo, y ese entusiasmo honesto llevó a una colaboración increíble."

Muchas gracias a Dylan por la charla y por dejarnos echar un vistazo al mundo de Smörgåsbord. ¡Me encantó escuchar cómo la pasión y un enfoque práctico mantienen las cosas emocionantes! No dudes en seguir su trabajo en su sitio web y redes sociales."